営業で使える8つの心理学

“オオタニ”
本日は心理学を使った営業スキルについてお伝えします

本日のブログテーマ
・少しマニアックな8つの心理学

8つの営業心理学

営業心理学⑴ 恐怖だけではモノを買わない心理学

営業 心理学

「営業ではお客様に対して恐怖を与えることが大切だ!」という教えがかなり広まっているようですが、実はそれだけでは販売に成功することはできません。

なぜならあまりにも恐怖を与えられすぎると、目を背けようとするからです。

たとえばサラリーマンに対して副業をすすめる時に

「そろそろ副業を始めた方がいいよ〜。だって最近では終身雇用制度の見直しもされているし、AI化やオートメーション化によってどんどん人件費削減が行われているからさ〜。あとね〜」などと恐怖を与えれば与えるほど相手はその現実から目を背けようとするのです。

だから「恐怖」だけを与えるのではなくて、にプラスして「具体的な解決策」を伝えないとお客さまは商品を購入してくれないのです。

 

【論文】破傷風の予防注射を快く引き受けさせる方法は?

社会心理学者のハワード・レーベンタールの研究は恐怖と具体的な解決策に関するある研究を行いました。

レーベンタールらは学生たちに破傷風の危険が書かれた公衆衛生パンフレットを読んでもらいました。

そのパンフレットには破傷風によって引き起こされる恐ろしい画像が入っているものと入っていないものを用意しました。

そして一部の学生には予防注射の具体的な受け方を伝えて、それ以外の学生には何も伝えませんでした。

さらに対照群となる別の学生には破傷風の危険は告げすに、予防注射の受け方のみを伝えました。

※分かりにくいので図にします

A群

公衆衛生パンフレット(画像あり)注射の具体的な受け方を教える

公衆衛生パンフレット(画像あり)注射の具体的な受け方を教えない

公衆衛生パンフレット(画像なし)注射の具体的な受け方を教える

公衆衛生パンフレット(画像なし)注射の具体的な受け方を教えない

B群

注射の具体的な受け方だけ教える

その結果、破傷風の恐怖を知らせ具体的な危険回避手段を示された学生に限り予防注射を受けることを決断したのです。

赤文字の学生たち

 

営業心理学⑵ 会話のスピードで説得力が上がる

営業 心理学

説得力を上げるために重要なのは、レスポンスの早さです。

たとえばお客さまに「保険って全部で何種類あるんですか?」と尋ねられた時に、「大きく分けると3種類です!」とすぐに返答できるとこれが説得力に大きな影響を与えるのです。

逆に「保険って全部で何種類あるんですか?」と尋ねられた時に、「・・・(3秒)」と考える時間が増えると説得力が下がってしまうわけです。

 

しかしレスポンスを早くしろといっても、考えないと出ない答えもあるので全ての質問へのレスポンスを早くすることは難しいと思います。

そんな時は「バックトラッキング」という技を使いましょう。

バックトラッキング とは、おうむ返しのことで相手の発言をそのままの形で繰り返すコミュニケーション話法です。

たとえば先ほどのようにお客さまから「保険って全部で何種類あるんですか?」と聞かれたら、「保険の種類でしょうか?」という形でレスポンスだけ早くするのです。

すると説得力を保つことができますし、多少ではありますが返答を考える時間を稼ぐことができます。

もちろん専門家である以上全ての質問に対して素早く答えることは大切なのですが、もしもすぐに返答できなかったらバックトラッキング を使ってみてください。

バックトラッキング

効果的な【バックトラッキング】のコツとは?

2019年1月7日

 

【論文】説得力にIQは関係ない?

クイーンズランド大学で学生たちにIQと性格診断を受けさせた後に、全員に「宝石の名前をできるだけあげてください」といったクイズを出して、どれだけ頭の回転が早いかを測定しました。

さらにその後に、被験者(先ほどのクイズに挑戦した人たち)の友達にインタビューを行い、普段からどれくらい彼らの会話に説得力があるのかを調べたのです。

その結果、言葉の説得力を高めるのはIQの高さや性格の良さでもなく、重要なのは「会話のスピード」だということが分かったのです。

 

営業心理学⑶ 実績よりも将来性が重要?

営業 心理学

「実績がないんですけど、どうすれば良いですか?」という質問を今までたくさん受けてきました。

確かに「実績」は売上に非常に重要な効果をもたらします。

それは間違いありません。

しかし「実績」よりも「将来性」に人は影響を受けるということが最近の研究で分かりました。

たとえばある研究では、投資家にお金を募る際「弊社では今まで〇〇の実績があるので〜」というよりも、「弊社は将来〇〇のようになる可能性があり〜」と伝えた方が多くの投資額を募ることができるという結果となりました。

なのでもしも今「実績」がなかったとしても「将来性」を見せることで、契約率を上げることができるというわけです。

 

【論文】将来性が経験を上まる時

ある研究で被験者に対して、大企業の財務部の上級職に応募してきた人物(研究者が用意したサクラ)を評価するように指示しました。そしてその応募者を2種類に分けました。

①:関連業務の経験が2年ありで、最近受けた「リーダーシップ達成度調査」というテストで92点

②:関連業務の経験なしで、最近受けた「リーダーシップ将来性調査」というテストで92点

そして面接官である被験者に対して、「今後2年でどちらの人が活躍できそうか?」という質問をしたところ、②の人物に対する評価が高かったのです。

「将来性」が「実績」を上回ることがあるという素晴らしい実験でした。

 

営業心理学⑷ 想像のしやすさが契約に影響を与える

営業 心理学

人間の脳は容易に想像できるものに対して好意を抱くようにできています。これを利用可能性ヒューリスティクスと言います。

では次にこの利用可能性ヒューリスティクスを利用した好意を得るための方法を1つご紹介して行こうと思います。

それは相手の想像しやすい具体例を用いて専門的な話をする」です。

僕たち営業マンは別の言い方をするのであれば、専門家です。しかしお客様は非専門家です。

そんな2人が交渉をしていれば、お客様にとって分からない専門用語が出てくることもあります。

その時にその専門用語を相手の趣味やスポーツなどに例えて説明することができれば、お客様はそれを容易に想像することができるようになります。

つまり好意を得てもらうことができるわけですね。

 

しかし売れない営業マンは、自分の経験を具体例にして説明してしまうことがあります。

これはあまりよくないですね。

なぜならお客様の想像しやすい具体例でない可能性が高いからです。

このように想像しにくいものに対して人間の脳は認知負担(頭を使うことによる脳のストレス)をするようになるので、それに対して嫌悪を抱くようになってしまいます。

専門用語などを説明する際はあくまでも相手の想像しやすい具体例を使うようにしましょう。

 

【論文】想像してもらうだけで購入に繋がる?

社会心理学社のペティア・ペトローヴァは被験者に対してレストランでの食事や休暇旅行を楽しんでいるところを思い描くように指示します。

するとその想像が簡単だった場合には行きたいと思う気持ちが強められるということが分かったのです。

さらに別の研究でミヒャエラ・ウェンケの研究では、ビジネス専攻の学生を2つのグループに分けてそれぞれにBMWに関する違った広告を見せ、その評価の違いを調べたのです。

グループ1:「BMWかベンツか?BMWを選ぶ理由を10個挙げられますか?」という文言の広告

グループ2:「BMWかベンツか?BMWを選ぶ理由を1つ挙げられますか?」という文言の広告

この結果、グループ2の方がグループ1よりもBMWに対して高い評価を下したのです。

つまり「1個挙げて」と言われたときはすぐに想像できるのに対して、「10個挙げて」と言われると挙げることができないのでBMWに対して否定的な感情が湧いたということです。

“オオタニ”
想像のしやすさというのは非常に大事なわけですね

 

営業心理学⑸ クロージングを劇的に変える「BYAF話法」

営業 心理学

BYAFとは「But You Are Free」略です。直訳すると「しかし、それはあなたの自由です」という意味ですが、この文句をクロージング入れるだかで契約率を2倍にすることができることが分かったのです。

なぜ、このクロージング話法が効果的なのかというと「裁量権」にあります。裁量権とは、自分で自分のことをコントロールできているという権利のことです。

人はこの裁量権を制御されるとそれを取り戻そうとするということが分かっています。たとえば、「絶対に別れた方が良いよ!」と言われると逆に別れたく無くなるあれです。

しかし逆に、裁量権を与えることでこちらの要求を飲ませることもできるようになるわけです。「もう子供も生まれるし、タバコはやめて欲しいな。でもやめるかやめないかはあなた次第だけど」と言われると少しはやめる気になりますよね?

 

【論文】BYAF話法の方程式は?

今回お伝えしたBYAF話法は過去の説得術に関する研究から質の高い42件をまとめたものになります。総数2万2000人のデータを集めたものです。

もっとこのBYAF話法を分かりやすく使いこなすための方程式を最後に紹介して終わろうと思います。

その方程式とは、「事実+希望+BYAF」です。先ほどタバコの例を出しましたね。それを振り返って見るとその通りになっています。

「もう子供も生まれるし(事実)、タバコはやめて欲しいなぁ(希望)。でもやめるかやめないかはあなた次第だけどね(BYAF)」

このように相手に対して自分のメッセージを伝えると角が立たない説得を行うことができるようになるのです。やめて欲しいことであればあるほど最後にBYAFを用いるようにしましょう。

 

営業心理学⑹ 品質最高!価格安い!でも売れない原因は?

営業 心理学

あなたは携帯電話に毎月1万円のお金を支払っているとします。そこであなたに対して私が「その携帯電話の価格を今使っているプランで5000円にできるよ!」と言われたらどうしますか?

きっと私の提案にすぐにでも乗ると思います。しかしこれがですね、⑴選択肢が多かった場合や意志力が低くなっている時はどうも乗り気にならなかったりするんです。

論理的に考えたら5000円のプランにすぐにでも乗り換えたいと思うのですが、⑵人間には一貫性の法則というものがあり、現状維持をしてしまうという心理的法則があるのです。

ではどのようにすれば、携帯を乗り換えさせることができるようになるのでしょうか?

それはこの浮いた5000円(機会費用)で何をするのかを明確にしてあげれば良いのです。

「今使ってる携帯の価格が1万円から5000円になるんですよ。そしたらその浮いた5000円(機会費用)でスポーツジムにでも通えば良いと思います。ほら最近下っ腹が出たって言ってたので

このように機会費用を使って何をするのかをしっかり伝えることができれば、契約率が大きく変わることが分かりますね。

 

【論文】質問の仕方で購買率がこうも違う?

消費者行動のフレデリックの研究では、被験者に15ドルのDVDを買う場面を想像させました。そして彼らを2つのグループに分けてそれぞれに対して違う質問をしたのです。

グループ1:「DVDを買う?買わない?」といった単純な質問をした

グループ2:「DVDを買う?それとも15ドルは別のものにとっておく?」という質問をした

これら2つの質問は内容は一緒でも伝えかたは全く違います。つまりグループ2での質問は機会費用を強調した質問にしたのです。

結果は、グループ1では購買率が75%だったのに対して、グループ2では55%でした。機会費用を強調することでそれを別のものに使おうと思ったということですね。

 

営業心理学⑺ 相手にラベルを貼り付ける効果

営業 心理学

ラベリングテクニックという言葉を聞いたことありますか?ラベリングテクニックとは、相手に「特徴」「信念」「態度」をラベルのように貼り付けてその上でラベルのように振る舞うようにすることです。

たとえば親が子供に対して「ダメな子ね!」というと子供はそのラベルを信じて「自分はダメな子なんだぁ・・・」と思い込んでしまいます。

一方で、初めて会う人に対して「会うまで緊張していたんですが、優しそうな人で良かったです!」なんていうことを言うと相手は「優しく振る舞わないと!」と思うようになり商談などでは有利に働きます。

 

【論文】投票率を上げるためには?

アリス・タイバウトとリチャード・ヤルクは、有権者を2つのグループに分けて投票率を上げる実験を行いました。さらに、その2つのグループには投票の1週間前に別々の言葉をかけたのです。

グループ1:「あなたは模範的市民で投票に行く可能性が高い市民だ」という言葉をかけた

グループ2:「あなたは関心や行動といった点から見て平均的な市民だ」という言葉をかけた

結果は、グループ1の方がグループ2よりも投票に行く可能性が15%も高かったのです。ラベルを貼るだけでこれだけ投票に差が生まれることは決して偶然の結果ではないはずです。

 

営業心理学⑻ 損失回避と希少性の法則

営業 心理学

「何かを手に入れる喜び」よりも「何かを失う恐怖」の方に人は影響を受ける(損失回避)ということを行動科学の研究者ダニエル・カーネマンが証明しました。これをプロスペクト理論といいます。

さらに人には手に入れにくいものに対して価値を置くということもわかっています(希少性)。瓶の中に入っている8つのチョコクッキーよりも2つのチョコクッキーを美味しいと思う傾向があります(どちらの瓶に入ったクッキーも味は一緒なのに)。

なのであなたが何かの商品を販売する際には、「今購入しないと後悔してしまう!」という情報と「これは◯個限定!限定◯日!」という感じで希少性を出すことをおすすめします。

特にメルマガ、LINE@をやられている方は受け取れるプレゼントに希少性などを用いるようにしましょう。

 

【論文】オールドコークとニューコーク

1985年、コカ・コーラ社はある事件を起こしたのです。それは「甘みの強いペプシを好む人が増えているというデータ」を踏まえて従来の製法のコークを撤退させて、もっと甘い「ニュー・コーク」に切り替えるというものでした。

これに従来の「オールド・コーク」を愛飲する人たちは激怒したのです。中でも引退した投資家であるゲイ・マリンズ氏は大激怒して「全米オールド・コーラ愛飲家協会」という組織を立ち上げて一躍有名になりました。

しかしここで驚くべきことは、ゲイ・マリンズ氏はブラインドテストでオリジナルとニューコークの違いがわからなかったにも関わらず彼にとってはそれはどうでもよかったというところです。

つまり彼は好きなものの価値・・・・・・・・よりも失いそうなものの価値・・・・・・・・・・の方が大切だったということがわかります。

さらに1981〜1984年の市場調査では、25の都市で20万人を対象に新旧のコークを念入りに試飲テストしていたのですが、そのブラインドテストでは55%vs45%でニューコークの方がオールドコークよりもこのまれていたのがわかります。

さらに事前にどちらがオールドコークでニューコークかを知らされていた時には、ニューコークの方を好む人がさらに6%も多いことがわかりました。

つまり市場調査の段階では「ニューコーク」の方が手に入りにくくて、「オールドコーク」の方が手に入りやすかったために前者に希少性が反映されたということですね。

“オオタニ”
失いそうなものの価値って怖いですね・・・

 

最後に

今回はかなりハイレベルな営業で使える心理学についてお伝えしてきました。もっと初歩的な営業スキルについて知りたいという方は以下の記事を参考にしていただければと思います。

営業で使える心理学