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STP分析とは|事例を使ってマーケティング初心者に分かりやすく解説

STP分析ってなに?…
もっと他社と差別化された商品を作りたい

こんな悩みを抱えていないでしょうか?

あなたの商品は、しっかりと差別化されていますか?

きっと、「いきなり何を!?」と思ったでしょうが、これはビジネスにおいて非常に大切な質問です。

というのも、現代は、同じような!多くの!商品で溢れ返っている時代だからです。

たとえば、掃除機ひとつにしても、家電マニアでもない限り、「結局、どこの掃除機を使えばいいの?」って悩みませんか?

他にも、缶コーヒーなんて、別のメーカーに変えたからといって、そこまで味に違いがあるとは言えないですよね?

このように、現代は、多くの商品で溢れ返っており、あなたの開発した商品が顧客に届かない時代なのです。

しかし、ある分析法を使うことで、これらの問題が全て解決します。

それが、今回のテーマであるSTP分析なのです!

STP分析を使うことで、顧客から選ばれる唯一無二の商品を作ることができるようになります。

なので、「もっと差別化された商品を作りたい!」という方は、ぜひ最後まで読んでください。

というわけで本日は、

本日のテーマ
  1. STP分析とは
  2. なぜSTP分析が最強なのか
  3. STP分析を使ってみた

というテーマでブログを執筆していこうと思います。

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STP分析とは

STP分析とは

唯一無二の商品を作り出すための分析法

STP分析は、アメリカの経営学者フィリップ・コトラーにより提唱されました。

STP分析は、

  • Segmentation(セグメンテーション)
    =市場を細分化すること
  • Targeting(ターゲティング)
    =標的(顧客)を決めること
  • Positioning(ポジショニング)
    =競合と差別化すること

これら3つの頭文字を取って名付けられた分析法になります。

これら3つについては後ほど解説します

STP分析の位置付け

商品を市場に投下するまでには、大きく分けて3つのプロセスが必要になります。

それが、こちら。

3つのプロセス
  1. 環境分析3C分析など)
  2. マーケティング戦略(STP分析)
  3. マーケティング施策4P分析など)

簡単に説明すると、

  • 環境分析=内部・外部環境はどう?
  • マーケティング戦略=誰に・どのように届ける?
  • マーケティング施策=商品を具体的にどうする?

というイメージですね。

なので、STP分析だけではなく、その前後でもしっかりと分析を行うようにしましょう。

なぜSTP分析は最強なのか

結論、数ある競合と差別化を図ることができるからです。

たとえば、大手ハンバーガーチェーンでトップのシェアを持つマクドナルドが存在する中、マクドナルドと同じようなハンバーガー事業を手がけても、勝つことはできません。

なぜなら、消費者は、あなたのハンバーガー店じゃなくても、マクドナルドで問題ないからです。

では、どうすればマクドナルドに打ち勝つことができるようになるのでしょうか?

結論、差別化を図るのです。

(もちろん、マクドナルドに打ち勝つのは至難のわざですが)

差別化に成功すると、他には存在しないあなたのお店で消費を行うようになるのです。

このように、STP分析は、あなたの商品を唯一無二の存在にするきっかけを与えてくれます。

なので、これ以降で、STP分析について理解を深め、実際に使えるまでになっていきましょう。

ではここからは、具体的に

  1. セグメンテーション(市場を細分化すること)
  2. ターゲティング(標的を決めること)
  3. ポジショニング(他社と差別化すること)

の流れについて一緒に学んでいきましょう。

ステップ1:セグメンテーション

セグメンテーション

市場を細分化すること

まずは、同質のニーズを持つ顧客群に分けていきます。

(その具体例は後ほど見ていきます)

ポイント1:切り口を分ける

しかし、そうは言っても、どのように市場を切り分ければいいのでしょうか?

結論、下記の4つの切り口を使いましょう。

4つの切り口
  1. デモグラフィック(人工統計的変数)
  2. ジオグラフィック(地理的変数)
  3. サイコグラフィック(心理的変数)
  4. ビヘイビアル(行動変数)

デモグラフィック(人工統計的変数)

デモグラフィック(人工統計的変数
  • 年齢
  • 性別
  • 家族構成
  • 職業
  • 年収
  • 学歴
  • 職歴 など

ジオグラフィック(地理的変数)

ジオグラフィック(地理的変数)
  • 都道府県
  • 気候
  • 文化 など

サイコグラフィック(心理的変数)

サイコグラフィック(心理的変数)
  • 価値観
  • 性格
  • ライフスタイル など

ビヘイビアル(行動変数)

ビヘイビアル(行動変数)
  • 購買状況
  • 購入頻度
  • 購入動機 など

ポイント2:お決まりの切り口

では、ここからはよく使われるお決まりの切り口を3つ見ていきましょう。

性別×年齢

男性女性
20代
30代
40代
50代
60代以上

性別×サービス利用状況

男性女性
現利用者
利用中止者
非利用者

所得×家族構成

高所得中所得低所得
独身
ファミリー
シニア

このように、セグメンテーションには、上記のようなお決まりのパターンがあるので、これらを使ってあなたの商品もセグメンテーションしてみてください。

そして、次に、ターゲティングへと進みます。

ステップ2:ターゲティング

ターゲティング

標的(顧客)を決めること

セグメンテーションが完了したら、次に標的となるターゲットを決定していきます。

たとえば、「50代女性向けのシャンプー」という感じで。

もしも、なかなか良いターゲットが見つからない場合は、セグメンテーションの部分に問題がある可能性が高いので、もう一度やり直しましょう。

このように、マーケティング戦略では、セグメンテーションとターゲティングを繰り返し行うのがキモです。

(何度間違えてもOK)

ポイント1:3つのパターン

ターゲティングには、全部で3つのパターンが存在します。

それがこちら。

3つのパターン
  1. 無差別型マーケティング
  2. 差別型マーケティング
  3. 集中型マーケティング

パターン1:無差別型マーケティング

無差別型マーケティングとは、特定のターゲットを決めずに、不特定多数の消費者に対して、商品を提供しようとするマーケティング戦略です。

たとえば、テレビ広告、雑誌、新聞などのマスメディアによって広告される商品のほとんどは、無差別型マーケティングで行われています。

メリット

結論、一度に多くの消費者にアプローチすることができます。

たとえば、1923年のまだ炭酸飲料が普及していなかった時代、ロバート・ウッドラフ氏は、コカ・コーラという商品を「いつでも・どこでも・誰にでも」というキャッチフレーズで、世界中に宣伝しました。

もちろん、それからというもの、コカ・コーラーは、多くのファンを獲得することができました。

デメリット

結論、現在においては、売上アップに繋がらない可能性が高いと言えます。

なぜなら、現代は、消費者の価値観が多様化している時代だからです。

たとえば、昔は「美味しいパンケーキが食べたい!」という単純なニーズだけでしたが、今では「インスタ映えする美味しいパンケーキが食べたい!」みたいな感じで、パンケーキに求められているものが増えてきています。

なので、現代では、しっかりとターゲットを絞り込み、それに向けたプロモーションをするのがいいでしょう。

パターン2:差別型マーケティング

男性女性
10代商品A
20代商品B商品C
30代
40代商品D
50代以上
例:シャンプー

差別型マーケティングとは、細分化した市場それぞれに、別々の商品を提供するマーケティング戦略です。

たとえば、化粧品の会社であれば、「10代の女子高生向けのシャンプー、20代の社会人女性向けのシャンプー…」みたいな感じで。

メリット

結論、細分化したそれぞれのターゲットに刺さる商品を提供することで、大きな売上を作り出すことができます。

つまり、その業界を一気に侵略することができるのです。

デメリット

結論、一度にそれぞれの市場に商品を投下しようとすると、大きなコストがかかってしまいます。

なので、1つひとつの市場をコツコツと侵略していくのがいいでしょう。

もちろん、会社に大きなリソース(お金・時間・労力など)があれば、一気に仕掛けるのもアリですが。

パターン3:集中型マーケティング

男性女性
10代
20代商品B
30代
40代
50代以上
例:シャンプー

集中マーケティングとは、1つの市場に集中して、商品を提供するというマーケティング戦略です。

たとえば、セグメントの中でも、「20代社会人男性向けのシャンプー」とい感じですね。

メリット

結論、経営資源を一点集中させることができます。

先ほど紹介した差別型マーケティングでは、別々のターゲットに別々のアプローチをかけなければならないため、それだけリソースが分散してしまいます。

しかし、集中マーケティングでは、1つのターゲットに一点集中であるため、お金、時間、労力などを全て投下できるので、精度を上げることができるのです。

デメリット

結論、狙ったターゲットがいる市場が小さかった場合、売上を作ることが難しくなります。

なので、これ以降で解説する“成長性”や“規模”をしっかり意識して、ビジネスを行うようにしましょう。

ポイント2:5R

5Rとは、ターゲットを設定する際に見るべき5つのポイントのことです。

5R
  1. 成長性(Rate of Growth)
  2. 規模(Realistic Scale)
  3. 顧客の優先順位(Rank)
  4. 到達可能性(Reach)
  5. 競合(Rival)

①成長性(Rate of Growth)

「今後も伸びる可能性の高い市場なのか?」ということですね。

市場に商品を投下したのはいいものの、すぐにニーズがなくなってしまい、結局、長期的に成長しなかったら、それ以降売上を作り続けることができません。

なので、その市場の可能性をしっかりと検討するようにしましょう。

オータニは、Googleトレンドという無料のツールを使って、成長性を調べるようにしています

②規模(Realistic Scale)

「売上を上げるにふさわしい市場なのか?」ということですね。

当たり前の話ですが、市場価値の低いところにターゲットを絞っても、売上を上げることができません。

オータニは、Ubersuggestというツールで、Googleでの検索ボリュームを調べるようにしています
というのも、一概にそうとは言えませんが、検索されている回数が多ければ、それだけ需要があるということを意味するからです

③顧客の優先順位(Rank)

「商品への優先順位が高い顧客か?」ということです。

たとえば、多くの人にとって「お腹が空いたからご飯が食べたい!」というのは、「自転車に乗れるようになりたい!」よりも優先順位が高いですよね?

このように、その人にとって、優先順位が高いニーズを満たす商品かどうか?が非常に大切になります。

たとえば、、エロ系でよくある「すぐにヤレる!」が消費者から高い人気があるのは、本能という優先順位が非常に高いキャッチコピーだからです。

優先順位が高い商品を作りたいのであれば、マズローの欲求五段階説を参考にしてください

④到達可能性(Reach)

「ターゲットに商品が届くか?」ということです。

いかに良い商品を開発したとしても、消費者の目に止まらなければ、購入してもらえません。

なので、ネットで販売するのであれば、広告を打ったり、オウンドメディアを充実させるなどの施策が必要となります。

⑤競合(Rival)

「競合の状況は?」ということです。

ちなみに、競合については環境分析のところでも行いますが、改めてライバルの存在は意識するようにしましょう

もしも、その市場に最強のライバルがいる場合は、バトルを避けるのがいいでしょう。

というのも、勝ち目がないからです。

たとえば、マクドナルドが凛としてビジネスを行っているのに、同じハンバーガーチェーンで真っ向勝負しても勝ち目がないですよね?

しかし、これ以降で解説するポジショニングまで行うことで、ライバルと差別化できる可能性もあります。

ステップ3:ポジショニング

ポジショニング

競合と差別化すること

ターゲットを選定したとしても、多くの場合、すでにライバルがその市場で勝負していることがほとんどです。

なので、ここからは「自社の商品をいかに差別化するか」を考えていきます。

ポイント1:ポジショニングマップ

Wiiのポジショニングマップ

ポジショニングマップとは、自分の立ち位置を上記のようにマップ上にしたものです。

ここでで大切なことは、2つの軸を決めることです。

たとえば、任天堂から発売された『Wii(ウィー)』は、「難易度×家族構成」という二軸でポジショニングしました。

なので、コンセプトは、「家族皆で、リビングでゲーム」「お母さんから嫌われないゲーム」といったものだったそうです。

意外にも、今までこういったポジションはなかったですよね?

(任天堂64の『マリオパーティー』も友達同士で遊ぶといった感じでしたからね)

ポイント2:KBFを意識する

KBFとは、「Key Buying Factor(購買決定要因)」の略です。

これをポジショニングマップの軸に必ず入れるようにしましょう。

たとえば、たくさんのシャツがある中で、ある顧客が一番安いシャツを選択したのであれば、顧客のKBFは、「価格」ということになります。

つまり、この場合は、「安い⇆高い」という軸が出来上がります。

ポイント3:4つの軸を意識する

KBFを満たしたポジショニングマップを作る際は、下記の4つの軸を意識してみてください。

4つの軸
  1. ファンクショナルベネフィット
  2. エモーショナルベネフィット
  3. 商品に付与された価値
  4. 使用用途

軸1:ファンクショナルベネフィット

ファンクショナルベネフィットとは、消費者が手にする機能的な恩恵のことです。

たとえば、会計ソフトのファンクショナルベネフィットは、生産性の向上です。

つまり、購入後に手にすることができる機能的な恩恵のことですね。

軸2:エモーショナルベネフィット

エモーショナルベネフィットとは、消費者が手にする感情的な恩恵のことです。

たとえば、ワイヤレス掃除機のエモーショナルベネフィットは、「ストレスなく掃除ができる」です。

つまり、購入後に手にすることができる感情的な恩恵のことですね。

軸3:商品に付与された価値

たとえば、「高い!安い!高品質!サポートが厚い!」などがそうですね。

分かりやすく言うと、ファンクショナルベネフィットとエモーショナルベネフィットのような、メインとなる価値ではないものですね。

軸4:使用用途

たとえば、「営業マン⇆マーケター」「リアル⇆オンライン」「自宅⇆外」などがそうですね。

上記を見てもらっても分かる通り、使用用途は、相反する二軸に分けやすいのでおすすめです。

STP分析の事例:CHANGE

では、ここからはオータニが提供している『CHANGE』というコミュニケーションプログラムを例に、STP分析の理解をさらに深めて行きましょう。

ステップ1:セグメンテーション

セグメンテーション

市場を細分化すること

オータニは、コミュニケーションのサポートを開始しようと考えていました。

そこで、Googleを使って『コミュニケーション 勉強』と調べたところ、様々なリスティング広告を目にしたのですが、

それらはどれも「実践的ではなく、座学的なものが多い」ということに気づきました。

たとえば、「教材がある〜、動画で学べる〜」のような感じ。

つまり、多くの人は、コミュニケーションをインプット型で学んでいるということですね。

本来コミュニケーションは、実践的に学ぶものなので、オータニはそれに違和感を感じていました

そこで、それを踏まえたセグメントを選択しました。

  • デモグフラフィック(人工統計的変数)→ビジネスマン
  • サイコグラフィック(心理的変数)→実践的に学びたい

ステップ2:ターゲティング

ターゲティング

標的(顧客)を決めること

では次に、先程のセグメンテーションを参考に「〜のための」「〜向けの」という形でターゲットを決定していきましょう。

たとえば、CHANGEでは、「コミュニケーションをもっと実践的に学びたいビジネスマン向け」というターゲットとしました。

このように、セグメンテーションから、ターゲットを文字ベースで具体的にして行きましょう。

ステップ3:ポジショニング

ポジショニング

競合と差別化すること

最後にポジショニングですが、オータニは、下記のようなポジショニングマップを作成しました。

▼▼▼▼▼▼

CHANGEのポジショニングマップ

そして、「個別×実践型」という徹底されたサポートによって、

他のスクールと比べると、時間をかけずに、着実に成果を出すことができるということをアピールするために、「3ヶ月で別人に生まれ変わる」というキャッチコピー、商品名は『CHANGE(チェンジ)』としました。

そして、これらの結果を踏まえて、販売ページを作成したという感じになります。

このように、STP分析をすることで、商品全体のイメージが具体化されるので、商品のプロモーションをスムーズに行うことができます。

CHANGEは、リリースしてすぐに5件のCVを達成することができました

まとめ:STP分析

では、最後にまとめましょう。

本日は、

本日のテーマ
  1. STP分析とは
  2. なぜSTP分析が最強なのか
  3. STP分析を使ってみた

というテーマでブログを執筆しました。

分析と聞くとものすごく面倒に感じるかもしれませんが、分析を行わないと、同じような失敗を何度も繰り返すことに繋がります。

つまり、分析とは、売上効率を上げる上でものすごく大切なプロセスと言えるでしょう。

なので、本日お伝えした内容を踏まえて、ぜひ商品を作ってみてください。

前述しましたは、STP分析が終わったら、次に4P分析に入って

  • Product(製品)
  • Price(価格)
  • Place(流通)
  • Promotion(販売促進)

を決定していきます。

なので、もしも、これらの細かい内容もしっかり決めていきたいという方は、下記の記事も参考にしてください。

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