希少性の原理とは、ある対象が手に入りにくくなると、その機会がより貴重なものに見えてくるという心理法則です。
たとえば本来１,０００円の服でも「限定◯名様！」「◯日間限定！」のような言い方をされると、それ以上に価値があるのではないか？と感じてしまいます。
このような感覚を抱いてしまうのは希少性の原理が働いているからというわけです。
では次に希少性の原理を営業に応用する方法よりも先に希少性の原理が起こる理由について解説していこうと思います。
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希少性の原理が起こる理由とは？
希少性が起こる理由は大きく分けて２つです。
- 思考の近道
- 自由の喪失
①思考の近道
人間の脳のエネルギーは1日の中で限界がありそれは『思考』することで徐々に消費していきます。だから僕たちの脳は特に頻度の高い行動や思考に関してはそれに対する『思考』をショートカットして脳のエネルギーを節約するようにできています。
この思考がショートカットされる現象をヒューリスティクスと言います。
たとえば病院に行った時に白衣を着たお医者さんに対して「この人は本当にお医者さんなのかな？」なんて疑ったりはしないですよね？それは「白衣」＝「お医者さん」という思考の近道をしているからです。
他にも朝起きて歯を磨くという行動を「歯ブラシを取って〜」「歯磨き粉を付けて〜」と意識的（思考して）に取っている人はいないでしょう。この行動は毎日行うもので頻度が高いため特にヒューリスティクスが適用されます。
これと同様に希少性にも思考の近道という側面があります。人は質の良いものか悪いものかを判断する時に「手に入りにくいもの」＝「質が良い」という思考の近道をするのです。
つまり希少性の原理は無駄に脳のエネルギーを消費しないための１つの戦略ということになりますね。
しかし希少性の原理による『思考の近道』をすることで、詐欺にあったりしてしまうのもまた事実ですね。なので大きな決断をするといった場合には希少性に惑わされることなく、『意識の力』で決断するようにしてください。
②自由の喪失
人は自由を奪われるとそれを取り戻そうとする心理が働きます。これを心理学者のジャック・ブレーム氏は心理的リアクタンス（反発）といいます。
「やめておいた方がいいよ！」と言われると余計やりたくなることってありますよね？それは「やる」ということに対して制限がかかっているため、「やる」ことの自由を取り戻そうとして、前よりも一層その行動を取りたいと思うからです。
「絶対に別れた方がいいよ！」と女性にアドバイスをすると「でも彼にもいいところがあるのよね〜」なんてよく言うのはこの心理的リアクタンスの影響によるものです。
希少性の法則もこれと全く一緒の性質を持っています。手に入れることへの制限がかかればかかるほど、その対象に対して好意を示すようになり、手に入れたい欲求がより強まるということですね。
希少性の原理の実験
社会心理学者ステファン・ウォーチェル氏がある面白い実験を行いました。
被験者にチョコクッキーの評価をしてもらうといったもので、被験者に２つの瓶に入った同じ味のチョコクッキーを食べてもらいます。
- 瓶の中に１０枚入ったチョコクッキー
- 瓶の中に２枚入ったチョコクッキー
それからそれぞれのクッキーを食べた被験者にクッキーの味を評価してもらい価格を設定してもらいました。
結果、②のクッキーの方が①のクッキーを食べた被験者よりもクッキーを美味しいと評価し、クッキーの値段も高く設定したのです。
つまり同じ味のクッキーであるにも関わらず、手に入りにくいものに対してはそれだけ評価を高くするというわけですね。
これをビジネスに応用するのであれば、LINE@やメルマガの参加特典として量や時間に限定性を持たせた無料プレゼントを与えるが良いでしょう。
たとえばLINE@やメルマガの登録者はあなたにとって大切なリストになります。なぜならこのリストをいかに増やしていくかでビジネスの勝負は決まるからです。
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希少性の原理のさらなる実験
さらに実験は続きます。ウォーチェル氏は「新たに手に入りにくくなったもの」か「もともと手に入りにくかったもの」のどちらに評価を置くのか？ということも追加の実験で調べました。
先ほどの実験の続きで、今度は被験者に先ほどとは違った２つのパターンのクッキーの瓶を渡しそれを食べてもらいました。
- 瓶の中に１０枚入ったチョコクッキーから
２枚しか入っていないチョコクッキーに取り替えたパターン- 瓶の中にもともと２枚しかチョコクッキーが入っていないパターン
この場合どちらのクッキーの方が美味しいと評価されたのかを調べたのです。もうお分かりの通りです。①のクッキーの方が②よりも評価が高くなりました。
つまり人は最初から量に制限をかけられる方よりも、あとから制限をかけられる方に大きな影響を受けるということですね。
これをビジネスに応用するのであれば、「２日前に配信を開始した１０名限定のプレゼントですが、もうあと残り３名となりました！」のような形でさらに希少価値を上げるようにしましょう。
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プロスペクト理論
プロスペクト理論とは、人は何かを得るという利得よりも、何かを失う損失に大きな影響を受けるという心理法則です。これは行動経済学者であるダニエル・カーネマン氏が論文で発表したものになります。
プロスペクト理論は前述した心理的リアクタンスによるものです。その機会を失いたくないという欲求がその対象に対しての評価を歪めているのです。
カーネマン氏とエイモス・トベルスキー氏はこれを証明するためのある実験を行いました。
カリフォルニア大学の研究者たちが、地元の電力会社のものだと名乗って、住宅所有者たちにエネルギーの効率改善策を勧めるというものです。その時に２つのアプローチで住宅にその効率改善策を勧めます。
- 毎日５０セント節約できます
- 毎日５０セントを損し続けてしまいます
結果②のアプローチを受けた人たちの効率改善策の実行率は①の３倍にもなったのです。「機会を失う」ことに人は大きな影響を受けるということが分かる面白い実験ですね。
これをビジネスに応用するのであれば、「即決価格」を提示することがおすすめです。先ほどもお伝えした通り人は機会を失うということに大きな影響を受けます。
なのであなたの販売している商品の価格が３０万円であるのであれば、「本来は３０万円で販売しているところを本日中にご決断していただけると、２５万円で提供させていただきます」というようにその日限りの機会を与えるようにしましょう。
この心理効果を利用することでお客さまからの「検討します」「家に帰って考えます」は一切無くなります。契約率は高くなり、無駄なストレスも減少するでしょう。
まとめ
希少性の原理についての理解を深めていただくことはできたでしょうか？
希少性の原理は営業にも集客にも応用可能な心理的法則ですので、ぜひ普段のビジネス活動で頻繁に使っていただければと思います。
