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コントラストの原理とは|「安い!」と思わせる超心理テクニック

コントラストの原理とは、先行刺激が基準となって、後続刺激の認知が歪んでしまうという心理現象のことです。

たとえば、「5万円で提供します」と言われるよりも、「7万円のところを5万円で提供します」と言われた方が安いと感じますよね?

このように、先行刺激によって、後続刺激の認知が歪んで判断されてしまうのです。

しかし、なぜこのような現象が起こるのでしょうか?

というわけで本日は、

本日のテーマ
  1. コントラストの原理とは
  2. コントラストの原理はなぜ発動するのか?
  3. 2種類のコントラスト
  4. コントラストの原理を営業に活用する方法

というテーマでブログを執筆していこうと思います。

コントラストの原理とは

コントラストの原理

先行刺激が基準となって、後続刺激の認知が歪んでしまうという心理現象

※これは、アンカリング効果と全く一緒です

コントラストの原理の具体例

ではいくつか具体例を見ていきましょう。

例1:軽い荷物と重い荷物

最初に5キロの荷物を持つと、「重い!」と感じてしまうでしょう。

しかし、面白いもので、最初に10キロの荷物を持ってから、5キロの荷物を持つと「軽い!」と感じてしまうんですよね。

これは脳が無意識のうちに、最初に持った10キロの荷物を基準化したことによって起こった現象です。

例2:「安い」と感じるパソコン

アンカリング

この場合、多くの人たちは、Aで提示された方を「安い!」と感じるでしょう。

なぜなら、参考価格である9万円を先に提示することにより、これが基準となり表示価格である7,2万円が歪められて認知されたからです。

例3:物件を紹介するテクニック

「不動産会社」は、コントラストの原理を上手く使って物件を紹介しています。

多くの場合、下記のような順番で物件を紹介していることがほとんどです。

  1. ちょっと手の届きそうもない高価な物件
  2. めちゃめちゃ汚い物件
  3. 条件に当てはまったそこそこの物件

このような順番で物件を紹介されると、①と②が基準となり③が最高の物件に見えるんですよね。

結果、即決で物件を決めることになるわけです。

コントラストの原理はなぜ発動するのか

しかし、なぜコントラストの原理が発動するのでしょうか?

結論:プライミング効果

プライミング効果

先行刺激(プライマー)が無意識に、思考・行動(ターゲット)に影響を与えるという心理現象

>>プライミング効果の詳細はこちら

例:エロい気分にさせる

たとえば、好きな異性とデートをする時に、「ヌルヌル」「ベトベト」「ジュボジュボ」などの単語を散りばめて会話をすることで、相手をエロい気分にさせることができます。

なぜなら、「ヌルヌル」などの単語によって、それと関連した「エロい気分」が無意識にプライミングされる(呼び起こされる)からです。

2種類のコントラストの原理

2種類のコントラストの原理
  1. 数字のコントラストの原理
  2. 要求のコントラストの原理

1:数字のコントラストの原理

数字のコントラストの原理

先行の「数字」が、その後の「数字」に影響を与えるというもの

前後の数字に関連性がなくてもOK

たとえば、価格を安く見せたいから、先行刺激は「円」にしなければならないのか?というとそうではありません。

つまり、先行刺激が「メートル」「キロ」などであっても、安いと感じさせることができるのです。

実験:ダン・アリエリー

行動経済学者ダン・アリエリーは、被験者にワインとチョコレートの値段を付けさせました。

しかし、ワインとチョコレートの値段を付けさせる前に、被験者たちには、彼らの社会保険番号の下二桁を確認してもらいました。

結果、下二桁が高い・・数字の被験者(99や88)は、下二桁が低い・・数字の被験者よりもワインとチョコレートに対して60〜120%も高い値段を付けたのです。

たとえば、被験者の付けた値段の平均が1,000円だった場合、16,00円〜2,200円の値を付けたということになります。

この実験では、先行の数字と後続の数字に関係性がなかったとしても、コントラストの原理の影響を受けるということが分かりました。

「社会保険番号」と「ワインとチョコレートの値段」は全く関係ないものですからね。

引用:『予想どおりに不合理  行動経済学が明かす「あなたがそれを選ぶわけ」』

2:要求のコントラストの原理

要求のコントラストの原理

先行の「要求」がその後の「要求」に影響を与えるというもの

結論、最初に大きな要求をしてから、本命の要求をした方が、その要求が通る可能性が高まります。

これはドア・インザ・フェイスというテクニックになります

例:女性をデートに誘う

今からお茶でもしない?(急なお願い)

今からはちょっと厳しいですね

そうだよね!それだったら、今週の土曜と日曜だったらどっちがいい?

土曜日だったら大丈夫ですよ

このように、はじめから「今週の土日お茶でもいかない?」と誘うよりも、最初にちょっと大きめのお願いをして、断らせてからの方が、デートに行ける確率が高まるのです。

実験:ロバート・チャルディーニ

1975年にロバート・チャルディーニが行った実験を紹介します。

手順1

被験者の大学生に対して、下記のお願いをしました。

(1)非行少年を2時間ほど動物園に連れて行く、ボランティアをやってもらえませんか?

この場合の学生たちの承諾率は17%という結果となりました。

手順2

しかし、先ほどのお願いをする前に、下記のお願いをすることで、その承諾率が3倍近くに跳ね上がったのです。

(2)2年間、毎週2回にわたり、非行少年たちのカウンセラーをしてもらえませんか?

それから、本命となる⑴のお願いをしました。

実験の結果

結果、学生たちの承諾率は51%という結果となりました。

このように、先に大きなお願いをしてから、本命の要求をした方が、承諾率は高まるということがわかりましたね。

コントラストの原理を営業に活用する方法

2つの方法
  1. 大きな数字から伝える
  2. ハードルの高い要求から始める

方法1:大きな数字から伝える

価格を提示する時は、必ずあなたの販売する価格よりも大きな数字を伝えるようにしましょう。

これは「数字のコントラストの原理」です

数字のコントラストを効果的に使う方法

たとえば、販売する商品が30万円なのであれば、先にそれよりも高い金額を提示しておくのです。

これを使おう
  • 競合の価格
  • 平均相場
  • 別の数字

たとえば
  • 競合の販売価格は40万円なのですが、弊社では30万円で提供しております
  • この業界の平均相場は50万円なのですが、弊社では30万円で提供しております
  • 最近、50万円の冷蔵庫を買っちゃったんですよ〜

ちなみに、3つ目の「別の数字」とは、あなたの商品価格と関係ない数字のことです。

これについては前述しましたが、「先行の数字」と「後続の数字」には関連性がなくても問題ありません。

なので、信頼関係を構築する際などに「50万円の冷蔵庫買っちゃったんですよ〜」みたいな話題に触れさせておくといいでしょう。

注意:二重価格表示

二重価格表示とは、参照価格を釣り上げて、故意に割引率を上げるというものです。

たとえば、ある大手ネットショピングモールに消費者庁から指導が入りました。

ある野球チームが優勝した際に「優勝記念セール」と称して、お菓子の通常価格を12,000円として「77%引き!」の2,760円で販売したとして問題となりました。

これは、通常価格を意図的に引き上げることで、割引率を強調し、消費者に「安い!」と思わせる不当な戦略です。

>>二重価格表示の詳しい内容は「消費者庁のページ」から

方法2:ハードルの高い要求から始める

これは「要求のコントラストの原理」です

例:コンサルティングを販売する

たとえば、何かしらのコンサルティングを販売しているとする。

商品のラインナップは、下記の内容となります。

商品ラインナップ
  • 個別コンサル型=50万円
  • スクール型=30万円
  • webサイト型=10万円

この場合、まずは断られそうな50万円の価格から提案します。

もちろん、それで契約が決まれば万歳です。

断られてもOK!

しかし、もしもその要求が断られたとしても、問題ありません。

なぜなら、「要求のコントラストの原理」により、「スクール型=30万円」「webサイト型=10万円」の契約率を大きく上げることができるからです。

たとえば

それでしたら日程を調整をしてもらう必要はありますが、「スクール型」でも全く問題ないと思いますよ?

そうですよね。ではスクール型のコースにします!

ありがとうございます!

営業で使える心理学

コントラストの原理をマーケティングに活用する方法

2つの方法
  1. CTAを2つ用意する
  2. プランを複数用意する

方法1:CTAを2つ用意する

CTAとは、行動要請のことで、こちらがユーザーに取ってもらいたいアクションを要求することです。

たとえば、下記の2つのケースをご覧ください。

ケース1とケース2では、クリック率に大きな変化が生まれます。

というのも、ケース一1の場合は、コントラストの原理により「問い合わせるよりはいっかぁ〜」ということで、資料の請求率が高まりますが、

ケース2では、比較する対象が存在しないので、離脱に繋がってしまう可能性が高くなるからです。

なので、CTAを意識して、ボタンは2つ用意するようにしましょう。

方法2:プランを複数用意する

Ubersuggestのプラン

たとえば、上記の画像は有名なSEOツールで「Ubersuggest」が提供しているプランになります。

オータニが、かなりお世話になっているツールです

このように、複数のプランを用意していくことで、比較対象が用意されるので、「パーソナル」や「ビジネス」のプランが選ばれやすくなります。

ちなみに、Ubersuggestで一番人気のプランは、一番下のパーソナルだそうです。

ポイント

あまりにも多くのプランを用意しないようにしましょう。

なぜなら、選択肢が増えると、選択回避が発動してしまい、離脱に繋がりやすくなるからです。

たとえば、プランが10個も20個もあると、それらの中から選択することが面倒になり、クリック率が低下してしまうのです。

なので、提示するプランの数は、3~5くらいの数に抑えるようにしましょう。

マーケティングで使える心理学

まとめ:コントラストの原理

では最後にまとめましょう。

本日は、

本日のテーマ
  1. コントラストの原理とは
  2. コントラストの原理はなぜ発動するのか?
  3. 2種類のコントラスト
  4. コントラストの原理を営業に活用する方法

というテーマでブログを執筆しました。

コントラストの原理を使うことで、本来は高いはずの商品を「安い!」と感じさせることができます。

なので、まだ販売戦略の中に組み込んでいない方は、ぜひ組み込むようにしましょう。

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