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【コントラストの原理】錯覚を利用した心理テクニック

コントラストの原理

コントラストの原理とは、先行刺激が基準となって、後の情報を判断してしまうという心理効果のことです。

たとえば、「5万円で提供します」と言われるよりも、「7万円のところを5万円で提供します」と言われた方が安いと感じてしまいますよね?

このように、先行刺激によって、後の認知を大きく変えることができるようになるのです。

 

しかし、なぜこのような現象が起こるのでしょうか?

 

というわけで本日は、

本日のテーマ

  1. コントラストの原理とは
  2. コントラストの原理を活用する方法

というテーマでブログを執筆していこうと思います。

 

コントラストの原理とは

コントラストの原理
コントラストの原理

先行刺激が基準となって、後の情報を判断してしまうという心理効果

これは、アンカリング効果と全く一緒です。

 

コントラストの原理の具体例

ではいくつか具体例を見ていきましょう。

 

軽い荷物と重い荷物

最初に10キロの荷物を持つと、「重い!」と感じてしまうと思います。

しかし面白いもので、最初に7キロの荷物を持ってから、10キロの荷物を持つと「軽い!」と感じてしまうんですよね。

これは脳が無意識のうちに、最初に持った10キロの荷物を基準化して、7キロの荷物を「軽い」と感じさせているからです。

 

「安い」と感じるパソコン

たとえば、あるパソコンの価格を2つの方法で提示したとします。

アンカリング

この場合、多くの人たちは、Aで提示された方を「安い!」と感じ、購入するようになります。

なぜなら、参考価格である90,000万円を先に提示することにより、これがアンカー(基準)となり、表示価格の72,000円が歪められて認知され「安い!」と錯覚してしまうからです。

 

物件を紹介するテクニック

「不動産会社」はコントラストの原理を上手く使っています。

下記のような順番で、物件を紹介してきたら要注意ですよ。

  1. ちょっと手の届きそうもない高価な物件
  2. めちゃめちゃ汚い物件
  3. 条件に当てはまったそこそこの物件

 

このような順番で物件を紹介されると、①と②がアンカー(基準)となり、③がマシに見えてくるんですよね。

最初から③を見せられたら決断しないのに、コントラストの原理を使って見せられると認知に歪みが生じ、決断してしまうのです。

 

コントラストの原理はなぜ発動するのか

これは、プライミング効果によるものです。

 

プライミング効果

先行刺激(プライマー)が無意識に、思考・行動(ターゲット)に影響を与える心理効果

プライミング効果の具体的な解説はこちら

 

「7万円」という価格(プライマー)を先に提示しておくことで、

「5万円」という価格(ターゲット)を見た時に、「7万円」という価格(ターゲット)が呼び起こされ、それを基準にしてしまうわけです。

 

2種類のコントラストの原理

コントラストの原理

ではここからは、コントラストの原理を効果的に活用する2つの方法について解説します。

  1. 数字のコントラストの原理
  2. 要求のコントラストの原理

 

①数字のコントラストの原理

「数字のコントラストの原理」とは、先行の「数字」が、その後の「数字」に影響を与えるというものです。

ここまでで「数字のコントラストの原理」についてはかなり説明してきたのですが、もう少し理解を深めましょう。

 

前後の数字に関連性がなくてもOK

たとえば、価格を安く見せたいから、先行刺激は「円」でアンカリングでなければならないのかというとそうでもないのです。

つまり、先行刺激が「円」「メートル」「キロ」でもコントラストの原理を使うことができるのです。

 

ダン・アリエリーの実験

行動経済学者のダン・アリエリーは、被験者にワインとチョコレートの値段を付けさせました。

しかし、ワインとチョコレートの値段を付けさせる前に、被験者たちには彼らの社会保険番号の下二桁を確認してもらいました

 

その結果、下二桁が高い・・数字の被験者(99や88)は、下二桁が低い・・数字の被験者よりもワインとチョコレートに対して60〜120%も高い値段を付けたのです。

つまり、被験者の付けた値段の平均が1,000円だった場合、16,00円〜2,200円の値を付けたということになります。

 

この実験では、先行の数字と後続の数字に関係性がなかったとしてもその影響を受けるということも分かりました。

「社会保険番号」「ワインとチョコレートの値段」という全く関係の無い数字でも、コントラストの原理は発動するということですね。

 

②要求のコントラストの原理

「要求のコントラストの原理」とは、先行の「要求」がその後の「要求」に影響を与えるというものです。

これはいわゆるドア・インザ・フェイス(譲歩の返報性)というテクニックですね。

ドア・インザ・フェイスの具体的な解説はこちら

 

ドア・インザ・フェイス

最初に大きなお願いをしてから、本命のお願いをすることで、承諾率を高めるテクニック

 

女性をデートに誘う

女性とデートに行ける確率を高めたいのであれば、まずは断られそうなお誘い方をします。

たとえば、「今からお茶でもいかない?」というような感じです。

もちろん、急な誘いなので、女性は断るでしょう。

しかし、そこからすかさず「じゃあ今週の土日だったらどう?」と誘うです。

このように、はじめから「今週の土日お茶でもいかない?」と誘うよりも、最初にちょっと大きめのお願いをして、断らせてからの方が、デートに行ける確率が高まるのです。

 

ロバート・チャルディーニの実験

被験者の大学生に対して、下記のお願いをしました。

(1)「非行少年を2時間ほど動物園に連れて行く、ボランティアをやってもらえませんか?」

この場合の学生たちの承諾率は17%という結果となりました。

 

しかし先ほどのお願いをする前に、下記のお願いをすることで、その承諾率が3倍近くに跳ね上がったのです。

(2)「2年間、毎週2回にわたり、非行少年たちのカウンセラーをしてもらえませんか?」

この場合の学生たちの承諾率は51%という結果となりました。

 

このように、先に大きなお願いをしてから、本命の要求をした方が、承諾率は高まるということがわかりましたね。

 

コントラストの原理を営業に応用する

アンカリング

ではここからは、コントラストの原理を営業に応用する方法について解説します。

  1. 大きな数字から伝える
  2. ハードルの高い要求から始める

 

①大きな数字から伝える

これは「数字のコントラストの原理」です。

価格を提示する時は、必ずあなたの販売する価格よりも大きな数字を伝えるようにしましょう。

たとえば、販売する商品が30万円なのであれば、先にそれよりも高い金額のアンカー(基準)を貼っておくのです。

  • 競合の価格
  • 平均相場
  • 別の数字

 

  • 「競合の販売価格は40万円なのですが、弊社では30万円で提供しております」
  • 「この業界の平均相場は50万円なのですが、弊社では30万円で提供しております」

みたいな感じですね。

 

ちなみに、3つ目の「別の数字」とは、あなたの商品価格と関係ない数字のことです。

これについては前述しましたが、「先行の数字」と「後続の数字」には関連性がなくても問題ないので、

たとえば、「〇〇駅の工事費が100万円だったらしいですよ〜」みたいに、別の話でアンカーを貼っておくのもありですね。

 

二重価格表示

二重価格表示とは、参照価格を釣り上げて、割引率を上げるというものです。

 

たとえば、ある大手ネットショピングモールに消費者庁から指導が入りました。

ある野球チームが優勝した際に「優勝記念セール」と称して、お菓子の通常価格を12,000円として「77%引き!」の2,760円で販売したとして問題となりました。

これは通常価格を意図的に引き上げることで、割引率を強調し、消費者に「安い!」と思わせる不当な戦略です。

価格を上げるのであれば、「適正な価格にする」または「付加価値を付ける」しかありません。

二重価格表示の詳しい内容は「消費者庁のページ」から

 

②ハードルの高い要求から始める

これは「要求のコントラストの原理」です。

たとえば、何かしたらのコンサルティングを販売しているとします。

商品の種類と価格は

  • 個別コンサル型=50万円
  • スクール型=30万円
  • webサイト型=10万円

という3種類とします。

 

そこで、まずは断られそうな50万円の価格から提案します。

もちろん、それで契約が決まれば万歳です。

しかし、もしもその要求が断られたとしても、

「要求のコントラストの原理」により、「スクール型=30万円」「webサイト型=10万円」の契約率を大きく上げることができます。

 

具体例

具体例
“オオタニ”

どちらのコースにされますか?

もちろん、個別型コンサルの方がサポートが充実していますが?

お客さま
いや、でもそこまで資金に余裕があるわけじゃないので…
“オオタニ”

そうですよね。

それでしたら日程を調整をしてもらう必要はありますが、「スクール型」でも全く問題ないと思いますよ?

お客さま
そうですよね。ではスクール型のコースにします!
“オオタニ”
かしこまりました!

 

コントラストの原理をマーケティングに応用する

ではここからは、コントラストの原理をマーケティングに応用する方法について解説します。

  • 限定性を付ける

 

限定性を付ける

数量・日時・地域を限定することで、コントラストの原理をさらに効果的に使うことができます。

これは希少性の原理を応用したもになります。

 

メルマガ ・無料プレゼント

たとえば、「メルマガ」「無料プレゼント」ですね。

  • 「期間限定で、有料のメルマガ を無料で発信しています!」
  • 「30日まで限定で、1,5000円のPDFを9,800円で配布します!」

 

チラシ・POP

他にも、「チラシ」などで使うこともできます。

ただ72,000円と伝えるのではなく、しっかりと「割引前の価格」を表示して、割引を強調するようにしましょう。

 

まとめ

本日は、

本日のまとめ

  1. コントラストの原理とは
  2. コントラストの原理を活用する方法

というテーマでブログを執筆しました。

 

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