【社会的証明】をビジネスに応用するコツを伝授

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社会的証明とは、マジョリティー(多数派)の意見に従いたがるという心理法則のことです。

たとえば、「みんながスマホにするなら、私もスマホにしよ!」という理由からスマホに乗り換えませんでしたか?

他にも、「〇〇ちゃんがやってるなら、私もやる〜」という経験はありますか?

このように、われわれは多数派の意見や自分と近しい人の意見に従おうしてする本能が備わっています。

 

しかし、なぜこのような現象が起こるのでしょうか?

 

というわけで本日は、

本日のテーマ

  1. 社会的証明とは
  2. 社会的証明をビジネスに応用する方法

というテーマでブログを執筆していこうと思います。

 

社会的証明とは

社会的証明
社会的証明
  1. マジョリティー(多数派)の意見に従おうとする心理法則のこと
  2. 自分と近しい人の意見に従おうとする心理法則のこと

 

社会的証明の具体例

いくつか具体例をみていきましょう。

 

「ガラケ」から「スマホ」へ

あなたはなぜスマホに乗り換えたのでしょうか?

答えは、「周りが持ち始めたから」です。

 

きっと「機能性が良いから!」と答えた人もいると思うのですが、本当にそうですか?

当初を振り返ると、多くの人たちの動機はそうではないはずです。

つまり、スマホがこれだけ普及しているのは、社会的証明が影響していると言えるでしょう。

 

どのプランに入る?

あなたは「Aプラン」「Bプラン」のどちらに加入しようか迷っています。

そして、店員さんに次のような質問をするのです。

「多くの人たちは、どのプランに入っていますか?」と。

 

そして、店員さんはこのように答えます。

「ほとんどのお客様はこちらのBプラインをお選びになっています」と。

多くの人は、この言葉に安心感を覚え、Bプランを選択するのです。

 

このように、「多くの人たちが加入しているプラン」と「あなたの加入するべきプラン」は必ずしも一致するわけではないのに、それを吟味せずに多数派の意見に従ってしまうのです。

 

社会的証明はなぜ発動するのか

理由は大きく分けると2つです。

  1. 本能
  2. 脳のエネルギーの節約

それぞれ解説していきますね。

 

①本能

結論からいうと、社会的証明は人間の本能です。

 

われわれがが、狩猟採集民だった時の話になりますが、昔は多数派の意見に従うことは「安全」だったのです。

もしも、自分だけ他者と違う意見で、共同体を離れることになってしまったら、ひとりで生きていかなければならず、命を繋ぎ止めることができないわけです。

つまり、それが現代のわれわれにも、本能として継承されているのです。

 

②脳のエネルギーの節約

毎日全てのことに熟考していたら、脳のエネルギー(意志力)が一瞬で枯渇してしまいます。

だから、脳はエネルギーを節約するために、毎日のように取る行動は「無意識の力(習慣の力)」でできるようにするという仕組みを持っています。

 

これは、社会的証明にも言えることで、ある対象の「質」を確かめる度に熟考をしていたら、脳のエネルギーがすぐに枯渇してしまいます。

だから、脳が仕組みとして「多数派の意見=正しい」と判断するようになっているわけです。

意志力の具体的な解説はこちら

 

社会的証明の実験

ここでは2つの実験を紹介します。

  1. スタンレー・ミニグラムの実験
  2. ソロモン・アッシュの実験

それぞれみていきましょう。

 

心理学者スタンレー・ミニグラムの実験

研究者がニューヨークの雑踏で立ち止まり、60秒間空を見上げた時、どれくらいの数の通行人が一緒になって空を見上げるのか?ということを調べたました。

 

これを研究者が1人で行った場合には、通行人のほとんどは反応を示しませんでした。

しかし、研究者の数を4人にして同じことをしたところ、立ち止まって一緒に空を見上げる割合がなんと4倍にもなったのです。

このように、空を見上げる人数が増えると、社会的証明が働いて、通行人も空に注意が向くようになるということですね。

 

心理学者ソロモン・アッシュの実験

1950年代に、社会心理学者ソロモン・アッシュはある実験を行いました。

実験内容は、すごく簡単です。

こちらの図をご覧ください。

「7名の被験者に「標準線」と同じ長さの線を「比較線」から選ばせる」というだけです。

もちろん、あなたは「B」を選択したと思うのですが、、、

しかしなんと、76%の人たちは、間違った回答をしたのです。

 

実は、7名の被験者のうち6名は、アッシュに雇われた仕掛け人で、6名は「C」と答えます。

被験者はこれに驚愕しますが、この6名の仕掛け人につられてしまい、その結果76%の人たちが「C」と答えてしまったのです。

 

社会的証明をビジネスに応用する

ではここからは、営業とマーケティングに応用する方法について解説します。

  1. 「多くの人が〜」という言葉を使う
  2. 多数派であるような画像を見せる
  3. 似ている人を引き合いに出す
  4. こちらが望む規範に注意を向ける

それぞれ解説しますね。

 

①「多くの人が〜」という言葉を使う

人は「多くの人が〜」という言葉に弱いです。

この言葉を使われた瞬間にすぐさま、社会的証明の本能が呼び覚まされます。

「だったら、私もそれにする!」というふうに。

※もちろん、ウソをついてはいけません

 

「数字」を使う

ここでのポイントは、「多くの人が〜」という言い方も悪くないのですが、これだと表現が抽象的で、イメージがわかない人もいるので、数字を使うようにしましょう。

 

たとえば、

  • 80%の人たちが・・・・・・・リピートしています」
  • 70%の人たちは・・・・・・・・こちらのAプランをお選びになりますね」

のような感じですね。

数字を使って多数派であることを強調することで、ぜひ数字ベースで話をするようにしてみてください。

 

②多数派であるような画像を見せる

多くの人たちが選んでいるような画像を効果的に使うことで、社会的証明をより効果的に使うことができます。

たとえば

「弊社のコミュニケーション講座は、人見知りな人でも、成果を出すことができる講座なので、多くの人たちから選ばれています」

と伝えながら、下記のような画像を見せるのです。

(プレゼンテーションでも、LP・販売ページでも使えますね)

社会的証明の例

ここで重要なことは、言葉で説明しなくても、「多くの人たちに選ばれている感じ」を聞き手に伝えることです。

 

③似ている人を引き合いに出す

オータニが、保険の営業マンに「営業コンサル」というサービスを販売するのであれば、

  • 〇〇さんという方も保険の営業マンの方で、3ヶ月で売上を2倍にした人もいます
  • 〇〇さんと同じ、人見知りなAさんという方も、今では毎月100万円以上の売上を作り続けることができています

という感じです。

 

このように、

  • 「保険の営業マン」には、「保険の営業マン」の例を出す
  • 「人見知りな営業マン」には、「人見知りな営業マン」の例を出す

という形でターゲットに合わせて提案するようにしましょう。

(LP・販売ページなどでは、ターゲットに合わせたライティングを心がけましょう)

 

このように、自分と似た人たちが成果を出せているのであれば、「じゃあ私にもできるかも!」と自信を持ってもらうことができるようになるのです。

 

④こちらが望む規範に注意を向ける

ちょっとよく分からないと思いますので、具体例を3つほど紹介しますね。

 

「ポイ捨て」に関する実験

この実験では、すでに落ちている「ゴミの量」と「ポイ捨てをする人」の割合を調べました。

 

結論をお伝えすると、

ゴミの数 ポイ捨てした人の割合
1個 10%
2個 20%
4個 23%
8個 41%

という結果となりました。

ゴミの数が増えると、それと同時に、ポイ捨てをする人の割合が増えるということが分かりました。

このように、ゴミが捨ててあると「私も捨てよ〜」というネガティブな社会的証明が働くということです。

 

「チップ」をたくさんもらうには

日本だとあまり馴染みがないと思いますが、分かりやすいので、この実験をお伝えします。

 

あなたは、チップが入っている瓶が置いてあるお店で働いていたとする。

その場合、顧客からどのようにして、多くのチップがもらえるようにすればいいと思いますか?

 

答えは、開店前にあらかじめ、瓶の中にある程度のお金を入れておくのです。

すると、社会的プレッシャーから、チップを入れてくれるようになるというわけです。

このように、あらかじめ瓶にお金が入っていると、「じゃあ私も入れないと!」と社会的証明が働くのです。

 

大学生に「飲酒」を控えさせるには

ここでは、何かをさせるのではなく、控えさせるためのコツをお伝えします。

そこである大規模な実験をご紹介しましょう。

 

たとえば、あなたが大学の委員会から依頼を受けて、学生がアルコールを飲みすぎないようにするための掲示板を作成するとします。

その場合、次の2つのメッセージのうちどちらの方が効果的だと思いますか?

  1. 最近の調査で、本キャンパスでは、驚くほ多くの学生がアルコール過剰摂取していることが分かりました。飲みすぎには注意しましょう。
  2. 最近の調査で、本キャンパスでは、ほとんど多くの学生が注意しながらアルコールを飲んでいることが分かりました。引き続き飲みすぎに注意しましょう。

 

実験の結果、②の方がはるかに効果があることが分かりました。

このように、「有害な行為」にではなく、「望ましい行為」に導くための規範に目を向けさせた方が効果があるのです。

 

まとめ

本日は、

本日のまとめ

  1. 社会的証明とは
  2. 社会的証明をビジネスに応用する方法

というテーマでブログを執筆しました。

 

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2020年2月3日

 

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