ディドロ効果とは｜買い揃えたくなる欲求を利用した心理学

ディドロ効果とは、メインアイテムと関連したサブアイテムも買い揃えたくなるという心理傾向のことです。

たとえば、高級ブランドGUCCIの財布を購入したら、服、洋服、ライターなどその他のアイテムもGUCCIにしたくなりませんか。このように、我々には、メインアイテムと統一性・一貫性があるアイテムを揃えようとする傾向があります。

しかし、なぜこのような現象が起こるのでしょうか。本記事では、ディドロ効果の心理学的なメカニズム、またそれをマーケティングに活用する方法などを紹介します。

というわけで本日は、

というテーマでブログを執筆していこうと思います。

ディドロ効果とは

ディドロ効果（Diderot Effect）は、消費者行動の心理学的側面を説明する現象で、ある新しい商品やサービスを購入したことが、さらなる消費を促進する効果を指します。この現象は、18世紀のフランスの哲学者デニス・ディドロ（Denis Diderot）にちなんで名付けられました。彼は自身の経験を基に、この効果を最初に記述しました。

ディドロ効果の背後にある主な理由は、自己認識と一貫性の欲求です。人々は、自分の持ち物が自分のアイデンティティや社会的地位を反映すると感じることがあります。新しい商品を購入すると、そのアイテムが自分の他の持ち物と調和しないことに気付くことがあります。その結果、一貫性を維持するために、さらに新しい商品を購入することで、より多くの消費を引き起こすことがあります。

例えば、高級なソファを購入した場合、他の家具が古く見えるかもしれません。そうすると、新しいテーブルや椅子を購入することで、家具全体の調和を図ろうとするかもしれません。この連鎖的な消費は、ディドロ効果として知られる現象です。

ディドロ効果は、マーケティングやビジネス戦略にも影響を与えています。企業は、新しい商品やサービスを提供することで、消費者が既存のアイテムとの調和を図るためにさらなる購入を行うことを促すことができます。この効果を理解することで、企業は消費者の購買行動をより効果的に誘導し、利益を最大化することができます。

ディドロ効果の由来

18世紀のフランスの哲学者デニス・ディドロが執筆したエッセイ『私の古いガウンを手放したことについての後悔』のストーリーを簡単に説明しますね。

「ある日、みすぼらしい書斎で生活をしていたディドロは、友人から高級なガウンをプレゼントしてもらいました。そして、ディドロは、古いガウンを捨てることにします。暫くすると、ディドロは、自分の部屋にある家具や所持品と合わないと感じます。

新しい高級ガウンに合わせるために、イス・机・本棚・時計などを買い揃えることになりました。その結果、高級な部屋にはなりましたが、お金がなくなって絶望することになった。。。」

このエッセイを元に、文化人類学者グラント・マクラッケン氏が、1988年に刊行した著書『文化と消費とシンボルと』の中で「ディドロ効果」と名付けました。つまり、ディドロ効果を体験したのがドゥニ・ディドロさんで、それを名付けたのがグラント・マクラッケンさんということですね。

ディドロ効果の具体例

では、いくつか具体例をみていきましょう。

1. スマートフォンのアップグレード
2. 服の購入
3. キッチン用品のアップグレード

事例１：スマートフォンのアップグレード

スマートフォンを最新モデルにアップグレードした後、それに合わせて新しいケースやアクセサリーを購入することを考えるかもしれません。また、新しいデバイスで利用できる追加機能を活用するために、新しいアプリやサービスにも投資することがあります。

事例２：服の購入

新しい服を購入した後、それに合わせて新しい靴やアクセサリーを買い求めることがあります。例えば、新しいドレスを購入した場合、それに合ったバッグや靴、ジュエリーを探すことで、さらなる消費が生じることがあります。

事例３：キッチン用品のアップグレード

新しい高品質の調理器具や食器を購入した場合、それに合わせて他のキッチン用品もアップグレードしたくなることがあります。例えば、高級な包丁を購入したら、それに見合った高品質のまな板や調理器具を求めることで、さらなる消費が促されることがあります。

ディドロ効果が発動する理由

ディドロ効果が発動する理由は、心理学的および脳科学的な要素によって説明されます。以下に、初心者にも分かりやすいように、主な理由をいくつか説明します。

1. 自己認識と一貫性の欲求
2. 満足感と報酬システム

理由１：自己認識と一貫性の欲求

人々は、自分の持ち物が自分のアイデンティティや社会的地位を反映すると感じることがあります。そのため、新しい商品を購入した際に、それが他の持ち物と調和しないと感じると、一貫性を保つためにさらに新しいアイテムを購入することがあります。

理由２：満足感と報酬システム

新しい商品を購入すると、私たちの脳はドーパミンという報酬物質を放出します。これにより、購入に対する一時的な満足感や喜びを感じます。この満足感を維持したいという欲求が、さらなる購入を促すことがあります。

ディドロ効果をマーケティングに活用する方法

ディドロ効果をマーケティングに活用する方法をいくつか紹介します。

1. 商品の相互作用を強調する
2. セットやバンドルの提供
3. アフターサービスやアクセサリーの推奨

方法１：商品の相互作用を強調する

マーケティング戦略の中で、ある商品が他の商品とどのように相互作用するかを強調することで、消費者が関連アイテムを購入する可能性が高まります。

事例：Appleは、iPhone、Apple Watch、AirPods、MacBookなどの製品が互いにシームレスに連携することを強調しています。この戦略により、消費者は、ある製品を購入した後、他のApple製品も購入することを検討しやすくなります。

方法２：セットやバンドルの提供

関連商品をまとめて販売することで、消費者に価値を提供し、ディドロ効果を促すことができます。

事例：化粧品ブランドは、スキンケア製品をセットで販売することがよくあります。例えば、クレンザー、化粧水、美容液、保湿クリームなどの一連の製品をまとめて購入することで、消費者は製品間の相互作用を最大限に活用できると感じるでしょう。

方法３：アフターサービスやアクセサリーの推奨

商品を購入した消費者に対して、アフターサービスやアクセサリーを推奨することで、ディドロ効果を利用して追加の売上を促すことができます。

事例：自動車ディーラーは、新車を購入した顧客に、定期的なメンテナンスプランやカスタマイズオプション（例えば、ナビゲーションシステムや高級オーディオシステム）を提案することがあります。これにより、消費者は新車の価値を最大限に引き出すために、追加のサービスやアクセサリーを購入することを検討するでしょう。

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まとめ

ディドロ効果は、新しい商品の購入が、他の関連商品の購入を引き起こす消費者行動の現象です。心理学的および脳科学的な要素が組み合わさり、人々の一貫性の欲求、報酬システム、他者との比較、損失回避などの要因が、この効果を引き起こします。

ディドロ効果は、日常生活のさまざまな状況で見られ、消費が連鎖的に増加することがあります。ディドロ効果を理解することで、消費者行動をより深く理解し、効果的なマーケティング戦略を立てることができます。また、消費者として、ディドロ効果を自覚し、賢明な購入決定を行うことができます。