保有効果とは、所有しているモノに対して、不当に価値付けしてしまう心理現象のことです。
たとえば、
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なんて経験をしたことはないでしょうか？
実は、これらは全て保有効果による現象なのです。
しかし、なぜこのような現象が起きてしまうのでしょうか？
というわけで本日は、
- 保有効果とは
- 保有効果の実験例
- 保有効果をマーケティングに活用する方法
というテーマでブログを執筆していこうと思います。
目次
保有効果とは
所有物に対して、不当に価値付けしてしまう心理現象
保有効果は、経済学者リチャード・セイラー氏により提唱されました。
別名、「授かり効果」とも呼ばれています。
保有効果の具体例
ではいくつか具体例を見ていきましょう。
断捨離
「モノを捨てられない…」といった経験はありませんか？
たとえば、洋服、靴、カバン など。
これは、購入したモノに対して、無意識のうちに不当に価値付けしてしまうからです。
損切りできない
「購入した株をなかなか手放せない…」なんて経験がありませんか？
たとえば、1000円で購入した株が900円まで下がってしまったとする。（900円は損切りポイントだとする）
しかし、多くの人はここで損切りすることができません。
なぜなら、一度購入したことにより保有効果が働き、「大丈夫！上がるはずだ！」と希望的観測を持つようになるからです。
恋人と別れられない
浮気ばかりする最低な男と別れないない女性っていますよね？
正直、「なんで別れないの！？」とイライラする人も多いと思いますが、これにも保有効果が影響しています。
つまり、一度付き合って、それまで多くの時間を共に過ごしてきたことにより、
たとえ浮気をするような最低な男だったとしても、価値付けしてしまうわけです。
保有効果の実験
行動経済学者のダニエル・カーネマンは、ある実験を行いました。
ダニエル・カーネマンの実験
まず実験参加者を２つのグループに分けます。
半分には、ランダムに、実験の実施場所となった大学の紋章入りのマグカップ（6ドル）を割り当て、残り半分の参加者にそのマグカップを売るという実験を行います。
つまり、被験者を「売り手」と「買い手」という２つのグループに分けたわけです。
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その際、それぞれのグループに別々の質問をします。
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実験の結果
すると、下記のような結果となりました。
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なんと、「売り手」は「買い手」の２倍以上の値段を付けるという結果となったのです。
このように、ある対象を一度所有してしまうと、それに不当に価値付けしてしまうという現象が起こります。
保有効果はなぜ発動するのか
しかし、なぜ保有効果は発動するのでしょうか？
結論：一貫性の原理
一貫性の原理とは、ある思考・行動を取り続けようとする心理現象のことです。
たとえば、映画の冒頭が退屈だったとしても、結局最後まで観てしまいませんか？
これは、「映画を観る」という行動を、一貫して取り続けようとするからです。
行動と矛盾しない行動を取る
これは、保有効果にも同じことが言えます。
たとえば、あなたが服を購入したとする。
すると、「服を購入した」という行動と矛盾しない行動を取ろうとするのです。
つまり、「服を保有し続ける」という行動ですね。
「服を捨てる」という行動を取ると、「服を購入した」という行動と矛盾してしまいますからね。
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保有効果と関連した心理学
ではここからは、保有効果と関連した心理学について解説していきます。
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それぞれ解説していきますね。
損失回避の法則
損失回避の法則とは、人は損失に大きな影響を受けるという心理法則のことです。
われわれは、何かを得るという利得よりも、何かを失うという損失に大きな影響を受けるようです。
これを、行動経済学者のダニエル・カーネマン氏は「プロスペクト理論」という提唱しています。
「失う」＝「死」
われわれがサバンナで生活をしていた時代、何かを失うということは「死」に直結する概念でした。
たとえば、所有している食べ物を失ってしまうと、次いつ手に入るか分からないわけです。
（昔はコンビニなんてありませんからね）
だから、手に入った食べ物をなんとしても所有し続けようとしていたわけです。
このように、われわれはサバンナ時代に培った本能によって、何かを失うという「損失」に敏感に反応するようにできているわけです。
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現状維持バイアス
現状維持バイアスとは、「現状を維持したい！」という人間の欲求のことです。
「新しいこと」＝「死」
われわれがサバンナで生活をしていた時代、新しいことにチャレンジすることは「死」に直結した概念でした。
たとえば、「現在の集落」から「別の集落」に移動すると、移動中に猛獣に襲われたり、移動した後も予想していなかった災害に襲われる可能性があります。
だから、われわれはちょっと不自由なことがあっても、現状維持をし続けることを選択するのです。
たとえば、
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などの悩みは現状維持バイアスの典型ですね。
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サンクコスト効果
サンクコスト効果とは、特定の対象にコスト（お金・時間・労力など）をかけると、それに不当に価値付けをしてしまうという心理現象のことです。
男女の恋愛感の違い
たとえば、男性が女性と別れた後に引きずってしまうのは、これまでのデート代や女性を思いやってきた時間など、多くのコストをかけてきたからです。
だから、よく男女の恋愛感の違いを説明する時、
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なんていますよね？
これは、男性が女性にかけてきたコストが大きいから起こる現象なのです。
しかし、女性はコストをかけられている側なので、恋愛を引きずることはほとんどありません。
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動画にしました
保有効果をマーケティングに活用する方法
ではここからは、保有効果をマーケティングに活用する方法について解説していきます。
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方法1.返金保証
| 満足いただけなければ、全額返金いたします！ |
なんて言葉を聞いたことはないでしょうか？
これは、「リスク・リバーサル」というマーケティング戦略のひとつです。
偉大なマーケッターであるジェイ・エイブラハム氏も提唱しています。
全額返金＝リスク？
「全額返金保証！」なんて聞くと「それってかなりリスクありませんか！？」って感じたのではないでしょうか？
しかし、安心してください。
なぜなら、保有効果が働くからです。
分かりやすく解説すると
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このように、「全額返金保証」を付けることで、購入顧客数を増やすことができます。
なぜなら、それだけ大きな保証をつけてくれたら、安心するからです。
「全額返金保証」という言葉だけを見ると、一瞬すごくリスキーな戦略に思えますよね？
しかし、「全額返金保証」をするから、逆に売上をあげることができるのです。
平均返金率
さらに、安心材料をお伝えすると、通販などのネットショッピングの平均返金率は2~4%ほどだそうです。
仮に、「全額返金保証」を付けることで、10万円の商品を100名に販売できたとする。
そして、そこから4名の返金要請が出たとしても、総売上は960万円ですからね。
方法2.無料お試し
化粧品会社などで「無料のお試し」を導入しているのをみたことはありませんか？
これに対して「これってなんの意味があるの？赤字にならないの？」と疑問を持っている人も少なくないでしょう。
しかし、これも保有効果による立派なマーケティング戦略なのです。
「無料お試し」の影響
たとえば、ある化粧品を「無料お試し」という言葉に釣られ、購入したとする。
そして、それを実際に使ってみるのですが、まぁまぁの感触。
しかし、これで全く問題ありません。
なぜなら、保有効果が生じ手放せなくなってくるからです。
結果、無料で使っていたはずの化粧品が有料になったとしても使ってしまうようになるのです。
なので、これはブランドチェンジさせる際などに、非常に効果的と言えるでしょう。
お返しの法則が働く
無料お試しにより、＋αである心理法則を使うことができます。
それは、返報性の原理です。
貰い物をしたらお返しをしなければならないと感じる心理現象
つまり、無料お試しを与えることえ、「無料でもらっておいて申し訳ないから、いちど購入してみようかしら？」となるわけです。
たとえば、デパ地下の試食コーナーなどは、この法則を存分に利用しています。
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まとめ：保有効果
では最後にまとめましょう。
本日は、
- 保有効果とは
- 保有効果の実験例
- 保有効果をマーケティングに活用する方法
というテーマでブログを執筆しました。
「全額返金保証」とか、「無料のお試し」とか一見すると、販売者側が不利になるような戦略に思えるでしょう。
しかし、これこそが実は、大きな売上を作る秘策だったりします。
なので、まだ販売戦略の中に組み込んでいないのであれば、ぜひ導入するようにしましょう。
もしも、その他の心理的錯覚について知りたい方は、下記の記事なども参考にしてもらえればと思います。
参考図書
