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【保有効果】もう手放せなくなる心理学

 

保有効果とは、所有しているモノに対して、不当に価値付けしてしまう心理現象のことです。

たとえば、

  • モノが捨てられない…
  • 投資の損切りができない…
  • 関係がズルズル続き、恋人と別れられない…

なんて経験をしたことはないでしょうか?

実は、これらは全て保有効果による現象なのです。

 

しかし、なぜこのような現象が起きてしまうのでしょうか?

 

というわけで本日は、

本日のテーマ

  1. 保有効果とは
  2. 保有効果の実験例
  3. 保有効果をマーケティングに応用する方法

というテーマでブログを執筆していこうと思います。

 

【保有効果】もう手放せなくなる心理学

保有効果

自分の所有物に対して、不当に価値付けしてしまう心理現象のこと

 

保有効果は、経済学者リチャード・セイラーにより提唱されました。

さずかり効果」とも呼ばれています。

 

保有効果の実験

行動経済学者のダニエル・カーネマンは、

参加者の半分にランダムに、実験の実施場所となった大学の紋章入りのマグカップ(6ドル)を割り当てます。

そして、残り半分の参加者にそのマグカップを売るという実験を行います。

 

つまり、被験者を「売り手」と「買い手」という2つのグループに分けたわけです。

  1. マグカップを売るグループ
  2. マグカップを買うグループ

 

そして、それぞれのグループに別々の質問をします。

  1. 「売り手」には、「このマグカップをいくらだったら売りますか?」
  2. 「買い手」には、「このマグカップをいくらだったら買いますか?」

 

すると、下記のような結果となったのです。

  • 「売り手」=7.12ドルで売る
  • 「買い手」=2.87ドルで買う

 

なんと、「売り手」は「買い手」の2倍以上の値段を付けるという結果となりました。

このように、ある対象をいちど所有すると、それに不当に価値付けしてしまうという現象が起こるということが分かりますね。

 

保有効果はなぜ起こるのか

保有効果には、ある3つの心理効果が深く関わっています。

  • 損失回避
  • 現状維持
  • サンクコスト効果

それぞれ解説していきますね。

 

損失回避

人間は、何かを得るという「利得」よりも、何かを失うという「損失」に影響を受けやすいという法則があります。

これを「プロスペクト理論」といいます。

 

「失う」=「死」

われわれがサバンナで生活をしていた時代、何かを失うということは「死」に直結する概念でした。

たとえば、所有している食べ物を失ってしまうと、次いつ手に入るか分からないわけです。

(昔はコンビニなんてありませんからね)

だから、手に入った食べ物をなんとしても所有し続けようとしていたわけです。

 

このように、われわれはサバンナ時代に培った本能によって、何かを失うという「損失」に敏感に反応するようにできているわけです。

>>プロスペクト理論の具体的な解説はこちら

 

現状維持

人間は、「現状維持」をすることで安心し、「新しいもの」に対して恐怖するようにできています。

これを「現状維持バイアス 」といいます。

 

「新しいこと」=「死」

われわれがサバンナで生活をしていた時代、新しいことにチャレンジすることは「死」に直結した概念でした。

たとえば、「現在の集落」から「別の集落」に移動すると、移動中に猛獣に襲われたり、移動した後も予想していなかった災害に襲われる可能性があります。

だから、われわれはちょっと不自由なことがあっても、現状維持をし続けることを選択するのです。

 

  • 「起業しようと思ってもなかなか起業できない…」
  • 「転職を考えているけど、なかなか踏み出せない…」

なんて悩みは現状維持バイアス の典型ですね。

 

サンクコスト効果

サンクコスト効果とは、特定の対象にコスト(お金・時間・労力など)をかけると、それに不当に価値付けをしてしまうという心理効果のことです。

 

男女の恋愛感の違い

たとえば、男性が女性と別れた後に引きずってしまうのは、これまでのデート代や女性を思いやってきた時間など、多くのコストをかけてきたからです。

だから、よく男女の恋愛感の違いを説明する時、

  • 男性=別フォルダを作る
  • 女性=上書き保存

なんていますよね?

 

これは、男性が女性にかけてきたコストが大きいから起こることなのです。

しかし、女性はコストをかけられている側なので、恋愛を引きずることはほとんどないということですね。

>>サンクコスト効果の具体的な解説はこちら

 

保有効果をマーケティングに応用する

ではここからは、保有効果をマーケティングに応用する方法について解説していきます。

大きく分けると方法は2つです。

  1. 返金保証
  2. 無料お試し

それぞれ解説していきます。

 

①返金保証

満足いただけなければ、全額返金いたします!

なんて言葉を聞いたことはないでしょうか?

これは、リスク・リバーサルというマーケティング戦略のひとつです。

偉大なマーケッターであるジェイ・エイブラハムも提唱しています。

 

クラッシュ・マーケティング

 

きっとこうを聞くと、「全額返金ってかなりリスクありませんか!?」って感じると思うのですが、

商品の質が圧倒的に低かったら別ですが、この戦略はむしろ売上をアップさせるのに非常に効果的な戦略と言えます。

なぜなら、保有効果が働くからです。

 

つまり、下記のような感じになるわけです。

  • 全額返金保証を付ける
  • 顧客が手に取りやすくなる(購入者が増える)
  • 保有効果が働く
  • 返金率が低くなる
  • 売上は伸びる

 

このように、全額返金保証は入り口だけを見ると、すごくリスキーな戦略に思えますが、意外にも売上をアップさせるうえで非常に効果的な戦略なのです。

オータニの個別コンサルにも、全額返金保証を付けていたことがあるのですが、それによる返金率はゼロ%でしたね。

 

②無料お試し

化粧品会社とかで「無料のお試し」を導入しているのをみたことはありませんか?

きっと「これってなんの意味があるの?赤字にならないの?」と疑問を持っている人も少なくないと思うのですが、実はこれも保有効果によるマーケティング戦略です。

 

たとえば、ある化粧品を「無料お試し」という言葉に釣られ、購入したとします。

そして、それを実際に使ってみることで、保有効果が生じ手放せなくなってくる。

すると、またリピートしてしまうといった戦略なのです。

 

これには、「返報性の原理」なんかも絡んでいますね。

つまり、「無料でもらっておいて申し訳ないから、いちど購入してみようかしら?」となるわけです。

 

まとめ

本日は、

本日のまとめ

  1. 保有効果とは
  2. 保有効果の実験例
  3. 保有効果をマーケティングに応用する方法

というテーマでブログを執筆してきました。

 

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参考図書

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