本日のブログテーマ
・バーナム効果とは？
・バーナム効果を営業に活かす方法とは？
目次
バーナム効果とは？
バーナム効果とは、誰にでも当てはまる記述をあたかも自分ごとのように捉えてしまう心理現象のことです。これは営業や恋愛、占いなどによく用いられ、一瞬で信頼獲得できる最強の心理テクニックと言えるでしょう。
ロジックとしては「バーナム効果→相手を信頼する」という感じですね。
バーナム効果は1956年にアメリカの心理学者ポール・ミールが、世界三大サーカスと言われているリングリングサーカスの創始者であるフィニアス・テイラー・バーナムの「誰にでも当てはまる要点というものがある」という言葉に因んで名付けられたと言われています。
バーナム効果の実験
色々な名前が出てきてややこしいとは思いますが、バーナム効果の実験を行ったのはアメリカの心理学者バートラム・フォアラーです。なのでバーナム効果は別名『フォアラー効果』とも呼ばれています。
フォアラーは被験者の学生に性格診断テストを受けてもらいました。一週間後、学生一人ひとりにテスト結果（テスト結果は全員同じにしています）を手渡します。さらに学生たちにそのテストの結果がどれくらい自分に当てはまっているかを評価してもらいました。（学生たちはテスト結果を一人ひとり違うものだと思っています）
評価基準としては「全く当てはまっていない＝０」「かなり当てはまっている＝５」という６段階評価でったのですが、学生たちの平均はなんと「4,26」という結果となりました。
つまりテスト結果は全員一緒であったにも関わらず、学生のほとんどはそれを「自分に当てはまっている！」と感じたわけですね。ちなみにテスト結果はフォアラーが新聞に出ていた星占いから適当に抜粋したものでした。笑
ちなみにテスト結果は以下のような感じです。
- あなたは他人から好かれたい、賞賛されたいと思っていますが、それに関わらず自分自身に否定的な傾向があります
- あなたは短所もありますが、それを克服することができます
- あなたには、まだ使われていない、まだ活かしきれていない能力がかなりあります
- あなたは規律正しく自制的なように見えますが、時々不安になったり、くよくよ心配したりすることがあります
- 正しい判断や正しい行動をしたのかどうか、自問することがあります
- あなたはある程度の変化を好み、他の人からの制約や邪魔をされると不安を抱きます
- あなたは自由な発想を持っていることを誇りに思い、十分な根拠もない他人の主張を聞き入れることはありません
- あなたは他人に対してオープンになりすぎるのは賢明ではないことに気づいています
- あなたは、条件が整えば外向的で社交的ですが、条件が整わなければ内向的で遠慮がちです
- あなたの願望や憧れには、かなりの非現実的なものもあります
あなたにもほとんど当てはまっているのではないでしょうか？笑
バーナム効果が生じる３つの条件
なぜほとんどの学生たちは「自分に当てはまっている！」思うようになったのでしょうか？実はバーナム効果は最低ある３つの条件を満たしていないとその効果が発揮されません。
次はその３つの条件について詳しく解説していこうと思います。
- 評価者に権威がある
- 自分にだけ当てはまっていると信じている
- ポジティブな内容にする
①評価者に権威がある
先ほどのフォアラーの実験を引用すると、評価者とは実験を行ったフォアラーのことです。フォアラーは心理学者であり大学教授だという権威を持っていました。つまり「心理学者が考えた性格診断テスト」だったわけですね。
もしもこれが「学生の考えた性格診断テスト」となっていたら、バーナム効果は発揮されず学生たちはこれだけテストに高い評価を下さなかったかもしれません。
②自分だけに当てはまっていると信じている
先ほどのフォアラーの実験を引用すると、性格診断テストをしてもらった後、フォアラーは学生一人ひとりに個別でテスト結果を渡しています。
もしも学生をみんな教室に集めて「このテスト結果は全員一緒だよ〜」なんて言ってテスト結果を渡してしまうとバーナム効果は発揮されなかったかもしれません。
③ポジティブな内容にする
先ほどのフォアラーの実験を引用すると、もう一度学生たち全員に渡されたテスト結果を見てみましょう。
- あなたは他人から好かれたい、賞賛されたいと思っていますが、それに関わらず自分自身に否定的な傾向があります
- あなたは短所もありますが、それを克服することができます
- あなたには、まだ使われていない、まだ活かしきれていない能力がかなりあります
- あなたは規律正しく自制的なように見えますが、時々不安になったり、くよくよ心配したりすることがあります
- 正しい判断や正しい行動をしたのかどうか、自問することがあります
- あなたはある程度の変化を好み、他の人からの制約や邪魔をされると不安を抱きます
- あなたは自由な発想を持っていることを誇りに思い、十分な根拠もない他人の主張を聞き入れることはありません
- あなたは他人に対してオープンになりすぎるのは賢明ではないことに気づいています
- あなたは、条件が整えば外向的で社交的ですが、条件が整わなければ内向的で遠慮がちです
- あなたの願望や憧れには、かなりの非現実的なものもあります
中には少し否定的な要素のテスト結果もありますが、テスト結果のほとんどが前向きでポジティブなものばかりです。
なぜポジティブな内容でなければならないのかというと、人は否定的なものに関しては「そんなわけはない！」と目を背けその対象を信じなくなる傾向があるからです。
たとえば、おみくじで「大凶」が出てしまったら、「吉」以上が出るまでおみくじを引いてしまう感覚です。
バーナム効果と脳科学
次にバーナム効果が生じる理由を脳科学的な側面からお伝えしていこうと思います。ここでは占いが当たってから完全に信用するまでの過程を５つのステップでご紹介していこうと思います。
- ２つの認知を抱える
- 疑っている自分を否定する
- 相手を信頼する
- 確証バイアスにハマる
- さらに信頼する
１ステップ：２つの認知を抱える
あなた友達の誘いである占い師のところへ出かけることになりました。占いなんて胡散臭いと思っていたあなたですが、占い師に「あなたには〜〜なところがありますね」（誰にでも当てはまる内容）と言われたとします。
その時あなたはその占い結果を「え！当たってるんだけど！」と感動します。この時のあなたの脳の中を少しのぞいてみようと思います。
あなたの脳の中では矛盾する２つの認知を抱えることになります。
- 占い師を疑っている自分
- 占いが当たっていたという事実
２ステップ：どちらかを否定する
これら２つの認知は両立し得ないのが分かるでしょうか？人間は脳の中で異なる２つの認知を同時に抱え続けることができず不快な状態になります。（認知的不協和）だからこれら２つの認知のうちのどちらかを否定して、その矛盾を無くそうとするのです。（認知的不協和の解消）
結果、以下のような形で矛盾する２つの認知を解消します。
- 占い師を疑っている自分←否定する
- 占いが当たっていたという事実←肯定する
３ステップ：相手を信頼する
このように「占いが当たっている」という事実を肯定して、「占い師を疑っている」自分を否定することで、矛盾する２つの認知を解消しようとするのです。（認知的不協和の解消）
その結果、相手を信頼するようになるのです。認知的不協和を使った信頼獲得の方法は他にもいくつかありますので、興味のあるかたはぜひこちらの記事を参照していただければと思います。
４ステップ：確証バイアスにハマる
確証バイアスとは、自分にとって都合の良い情報しか見えない・聴こえない状態になることです。
たとえば友達よりもテストの点数が悪かった時、いかに勉強を頑張っていたとしても「自分がいかに勉強をしなかったか」に視点が向くようになるのです。そうすることで「まぁ、勉強しなかったし〜」という言い訳を作り出すことができるわけですね。
話を占い師に戻すと、一度占い結果が当たってしまったことにより、それ以降は占い師の占い結果に当てはまるような過去の出来事や現在の出来事に視点を向けるようになるわけです。
たとえば「あなたは今の自分を好きになれない理由がありますね？」なんて言われると、いかに自分のことが好きでも「確かに、自分の優柔不断なところが嫌いで、好きになれていないなぁ〜」というように無理にでも好きになれていない理由に視点を向けるようになるわけですね。
５ステップ：さらに信頼する
確証バイアスにハマってしまったらもう最後です。それ以降占い師から言われることは全て「本当だ！」と考えるようになるので、さらに占い師のことを信頼することになるのです。
バーナム効果を営業に上手く応用する
バーナム効果についての理解を深めることはできたでしょうか？ではここからはバーナム効果を営業に応用するためのコツについてお伝えしていこうと思います。
バーナム効果を上手に使うためには脳科学や心理学に基づいた内容を使うと効果的です。たとえば後ほどご紹介しますが、人間は多数派の意見に従いやすいという心理があります。
この心理を基に「〇〇さんは、多数派の意見に従いやすい一面もありますね」と伝えると相手は「確かに！」となるわけですね。
これ以降ではこのような心理的法則と営業トーク（バーナムトーク）を６つご紹介しようと思います。
①返報性の原理
返報性の原理とは、他者から何かをもらったらそのお返しをしなければならないと思う心理法則です。
たとえばバレンタインデーにチョコをもらったら、その相手が好きな娘でなかったとしても、ホワイトデーにお返しをしなければという義務感のようなものを感じますよね？この心理法則をバーナム効果に応用します。
バーナムトーク
「〇〇さんは与えてもらったものを軽視する一面もありますが、基本的に他者から何かもらったらそのお返しをしようと考える義理堅いところがありますよね？」
②一貫性の原理
一貫性の原理とは、コミットしたことを貫こうとする心理法則です。
たとえば営業会議などで、「今月は売上１００万円を達成します！」と多くの他者にコメットしてしまうとどうしてもその目標を達成しなけれなならないと感じますよね？この法則をバーナム効果に応用します。
バーナムトーク
「〇〇さんは、自分で決めたことは貫き通したいと思う一面がありますよね？」
③社会的証明
社会的証明とは、多数派の意見や自分と似た人の意見に従いやすいという心理法則です。
たとえば携帯電話を選ぶときに「ほぼ８割の人たちはこちらのIPhone〇〇をお選びになられています」と店員さんに言われると「じゃあこれにしよ！」と思うことがあると思います。
またあなたの親友が最近保険に入り始めたと知って、それを紹介されたら「〇〇ちゃんも加入したことだし私も加入するか！」と決断することもあります。この法則をバーナム効果に応用します。
バーナムトーク
「〇〇さんは、少数派の意見も大切にしますが、多くの場合、多数派の意見を支持することの方が多いですよね？」
④類似性
類似性とは、自分と似た人に好意を寄せるという心理法則です。
たとえば出身地や好きなスポーツ、好きなアニメが一緒の人がいたら、仲良くなれそうな気がしませんか？だから営業でも「共通点を探しましょう！」とよく言われますよね？この法則をバーナム効果に応用します。
バーナムトーク
「〇〇さんは、自分と異なる人と付き合うことができる反面、自分と似た人と一緒にいた方が心地よさを感じますよね？」
⑤希少性
希少性とは、時間や量が限定されたものに対して価値を感じやすくなるという心理法則です。
たとえばスーパーの「３０名様限定の商品となります！」とか「12月31日まで５０%オフ！」などがそうですね。こう言われるとその対象に実用性がなかったり、すぐに欲しいものではなかったとしても「今すぐ手に入れたい！」と思ってしまいます。この法則をバーナム効果に応用します。
バーナムトーク
〇〇さんは、冷静に物事を見れる面もありますが、限定に弱かったりもしますよね？
⑥権威
権威とは、専門家の意見に従いたいという心理法則です。
たとえば白衣を着ている人からお薬を出されたら、その人がお医者さんかどうかを確かめることなくお薬を飲みますよね？
他にも警察服を着た人が急に家にやってきて「聞き込みをしていますのでご協力していただけますか？」と言われたら、その人が本当に警察かどうかを調べることなく対応に応じますよね？この法則をバーナム効果に応用します。
バーナムトーク
〇〇さんは、自分で決断できるという一面もありますが、どうしても分からない時は、その道の専門家の意見に素直に従うタイプですよね？
最後に
このようにバーナム効果を効果的に使うにはある程度の心理学や脳科学の知識が必要になります。
営業ではお客様の「心」と「脳」を理解することも重要になってきますので、ぜひ様々な本を使って勉強していただければと思います。
