- なぜ、アップルは、これほどまでに多くのファンを獲得し、大成功をおさめることができたのでしょうか？
- なぜ、マーティン・ルーサー・キング・ジュニアは多くの民衆を運動に参加させることができたのでしょうか？
- なぜ、ライト兄弟は、政府からの補助金ゼロ、コネもゼロ、大学や専門学校で勉強した者もゼロの状態で飛行機を開発することができたのでしょうか？
結論を言うと、彼らが「Why（なぜ）」から始めていたからです。
目次
ゴールデンサークル理論を学ぶべき人たち
|
いずれのこともビジネスにおいて非常に大切なことなので、
ぜひ最後までご覧いただければと思います。
ゴールデンサークル理論｜人々を鼓舞する説得術を解説
ゴールデンサークル理論とは、人々を感動させ、奮起させるための理論のことをです。
つまり、人々をインスパイアするための理論と言えるでしょう。
これはマーケティングコンサルタントのサイモン・シネックが提唱した理論になります。
ゴールデンサークルとは
ゴールデンサークル理論によって、人々をインスパイヤするには、
「ある対象を説明する順番が大切である！」とサイモン・シネックは言います。
その順番は、こちらになります。
| １. | WHY（なぜ？） | 自分がいましていることを、している理由（理念・大義） |
| ２. | HOW（どのように？） | 自分がしていることの手法 |
| ３. | WHAT（なに？） | 自分がしていること |
「Apple」はこう説明する
| １. | WHY（なぜ？） | 現状に挑戦し、他者と違う考えをする。 それが私たちの信条です。 |
| ２. | HOW（どのように？） | 製品を美しくデザインし、操作法をシンプルにし、 取り扱いを簡単にすることで、私たちは現状に挑戦します。 |
| ３. | WHAT（なに？） | その結果、素晴らしいコンピュータが誕生しました。 １台いかがですか？ |
「売れない会社」はこう説明する
一方、売れない会社は下記のような順番で商品を説明します。
| １. | WHAT（なに？） | 我々は素晴らしいコンピュータを作っています。 |
| ２. | HOW（どのように？） | 美しいデザイン、シンプルな操作法、取り扱いも簡単。 |
| ３. | WHY（なぜ？） | ・・・・・・ |
あなたは、どちらで説明された方が「欲しい！」と思ったでしょうか？
消費者は「WHY」を買う
消費者は「WHAT」ではなく、「WHY」を買います。
しかし、多くの企業は「WHY」を伝えることができていません。
Appleが革新的な理由
Appleは、別に特別な企業ではありません。
たとえば、
|
これらはどれもコンピュータを製造している会社ですが、大きな違いはほとんどありません。
- どの会社にも上手くいっているシステムと上手くいっていないシステムがあります。
- 人材・資源・代理店・コンサルタント・メディアに関する条件は、どの会社も似たようなものです。
- どこも有能なマネージャー、最高あるデザイナー、優秀な技術者を抱えています。
では、なぜAppleだけが途方もない成功をおさめることができたのでしょうか？
それは、「WHAT」ではなく、「WHY」を伝えているからです。
ゴールデンサークル理論は生物学
ゴールデンサークル理論は、単なるコミュニケーションのモデルではなく、
人間の進化に深く根ざした生物学と言えます。
これを説明するために、人間の主な２つの脳を簡単に解説します。
大脳辺縁系
|
ここは、「WHY」と「HOW」に相当しています。
大脳新皮質
|
ここは、「WHAT」に相当しています。
感情→論理
人間の脳は、感情（大脳辺縁系）で意識決定して、それに論理（大脳新皮質）をくっ付けるという性質があります。
だから、論理だけで決断することはないのです。
奥さんと結婚した理由
たとえば、「なぜ今の奥さんと結婚したんですか？」と質問しても、明確な答えが返って来ることはないでしょう。
なぜなら、感情という直感で意思決定したに過ぎないからです。
仮に
|
などとそれらしい説明をしたとしても、それは見せかけの動機であり、「真の動機」ではありません。
あくまでも、直感という感情で「好きだ！」と判断したのです。
「WHY」を語り、感情を動かす
「WHY」は、相手の感情部分（大脳辺縁系）に直接働きかけ、意思決定させることができます。
上手い販売者
たとえば、前述したAppleを例に説明しましょう。
| １. | WHY（なぜ？） | 現状に挑戦し、他者と違う考えをする。 それが私たちの信条です。 |
| ２. | HOW（どのように？） | 製品を美しくデザインし、操作法をシンプルにし、 取り扱いを簡単にすることで、私たちは現状に挑戦します。 |
| ３. | WHAT（なに？） | その結果、素晴らしいコンピュータが誕生しました。 １台いかがですか？ |
「WHY」を語ることで、相手は「Appleという会社はなんて素晴らしいんだ！」と評価します。
これは、大脳辺縁系によって感じ、そしてそれが「購入したい！」という意思決定に繋がります。
そして、大脳新皮質が、後から理由付けをするのです。
つまり、成功者は「感情」を動かし、「論理」で理由付けさせるのです。
下手くそな販売者
しかし、多くの人は「WHY」を語りません。
| １. | WHAT（なに？） | 我々は素晴らしいコンピュータを作っています。 |
| ２. | HOW（どのように？） | 美しいデザイン、シンプルな操作法、取り扱いも簡単。 |
| ３. | WHY（なぜ？） | ・・・・・・ |
「WHY」を語らずに、商品・サービスを勧めても、相手はなかなか購入決断をしてくれません。
なぜなら、繰り返しにはなりますが、意思決定は直感的な感情をつかさどる大脳辺縁系で行われるからです。
生物学的に見ても、「WHY」を語ることは必須であるということが分かりますね。
ゴールデンサークルと「普及の法則」
あなたは「普及の法則」をご存知でしょうか？
これは上記の図にもある通り、社会にイノベーション（新しい技術の発明）が普及して行く過程を説明したものです。
1962年、アメリカの社会学者エベレット・M・ロジャーズが著書『イノベーションの普及』の中で提唱した
たとえば、
スマホが市場に落とされてから、今のように普及するまでの過程を想像してもらえると分かりやすいかもしれません。
イノベーションを採用する５つのタイプ
|
イノベーションを普及させるには
イノベーションを普及させるためには、
まずは
- イノベーター（導入者）
- アーリー・アダプター（初期採用者）
を味方にしなければならないわけです。
新しいスマホのリリースで例えると
- イノベーター（導入者）
＝発売当日まで、外で寝泊まりする人たち - アーリー・アダプター（初期採用者）
＝10日くらい経ってから、購入する人たち
みたいな感じですね。
そして、それを見た
- アーリー・マジョリティー（初期多数派）が購入して〜
- レイト・マジョリティー（後期多数派）が購入して〜
みたいな感じで、普及して行くわけです。
普及させたいのであれば、やっぱり「WHY」
「商品・サービスを普及させたい！」と考えるのであれば、「WHY」が大切です。
なぜなら、
- イノベーター（導入者）
- アーリー・アダプター（初期採用者）
は直感に従うからです。
つまり、彼らは、前述した大脳辺縁系により意思決定するのです。
だから、その商品の特徴など（WHAT）をベラベラ伝えるのではなく、
「なぜこの商品が生まれたのか？」（WHY）というところをしっかり伝えるべきなのです。
そうすることで、
- イノベーター（導入者）
- アーリー・アダプター（初期採用者）
を獲得することができ
それに引き続き
- アーリー・マジョリティー（初期多数派）〜
- レイト・マジョリティー（後期多数派）〜
を獲得することができるようになるのです。
ゴールデンサークルの作り方
では最後に、ゴールデンサークルの作り方を簡単に解説します。
結論：WHATから考える
結論から言うと、下記の順番でゴールデンサークルを作成します。
|
より具体的に解説するのであれば、
|
この手順を踏めば、
ゴールデンサークルに則った伝え方ができるでしょう。
参考図書
もしも、ゴールデンサークルについて、さらに理解を深めたいという方は、
マーケティングコンサルタントであるサイモン・シネック著の『WHYから始めよ！』がオススメです。
