【フレーミング効果】表現を変えて影響力を与える心理学

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フレーミング効果とは、同じ主張でも表現を変えることで、違う印象を与える心理効果のことです。

たとえば、「嫌い!」と言われるよりも、「好きではない」と言われた方が、なぜか軽い印象がありませんか?

他にも、「死亡率10%の手術」と言われるよりも、「成功率90%の手術」と言われた方が手術を受ける気になりますよね?

このように、同じ主張でも表現を変えるだけで、全く違う印象を相手に与えることができるのです。

 

しかし、なぜこのような現象が起こるのでしょうか?

 

というわけで本日は、

本日のテーマ

  1. フレーミング効果とは
  2. フレーミング効果をビジネスに応用する方法

というテーマでブログを執筆していこうと思います。

 

フレーミング効果とは

フレーミング効果
フレーミング効果

同じ主張でも表現を変えることで、違う印象を与える心理効果

フレーミング効果は、行動経済学者ダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーにより提唱された心理効果になります。

 

フレーミング効果の具体例

ではいくつか具体例をみていきましょう。

 

「好きではない」と「嫌い」

「私〇〇が嫌いなんだよね!」と物事をはっきり言う人たちがいますが、これは非常にもったいないですね。

なぜなら、人間の脳は「主語」を認識できないという性質があるからです。

 

たとえば、Aさんがあなたに「〇〇が嫌いなんだよね〜」と言ったとしたら、

あなたの脳は無意識に、その「嫌い」という言葉に敏感に反応し、Aさんに対して嫌悪感を抱くようになってしまうわけです。

だから、「嫌い」などというネガティブな言葉を使う人たちに対して、あまりポジティブな印象を抱かないですよね?

 

なので、その場合は「嫌い」→「好きではない」という表現に変えましょう。

なぜなら、脳は「否定語」も認識できないという性質があるからです。

たとえば、Aさんがあなたに「〇〇が好きではないんだよね〜」と言ったとしても、脳は「ではない」という部分を認識できないので、Aさんに対してネガティブな印象を受けなくなるのです。

 

お笑い芸人ナイツのネタ

たとえば、漫才コンビの「ナイツ」(はなわさん、土屋さん)を知っているでしょうか?

オータニは「ナイツ」のネタが大好きなのですが、彼らの漫才の中に、このフレーミング効果を使った笑いがありましたので、それを引用したいと思います。

塙さんのトーク

「今年のブームと言えば何と言っても、『半沢直樹』でしたよね?

最高視聴率42,2%ですって。

すごくないですか?

だって、57,8%の人たちは、見てないってことですからね?」

 

このように、

  • 「最高視聴率42.2%」
  • 「57.8%の人たちは観ていない」

のふたつは、主張は全く一緒であるのにも関わらず、表現を変えただけでこれだけ相手に与える印象が変わるわけです。

 

フレーミング効果の実験

ではここからは、フレーミング効果に関する3つの実験を紹介します。

 

実験①

被験者の医師たちが、フレーミング効果によって、肺ガン2つの治療法である放射線治療手術のどちらを選ぶのか?を観察するという実験です。

※5年後の生存率は手術の方が高いが、短期的には放射線治療よりも危険

 

そして、医師たちを2つのグループに分けて、手術に関するデータの表現の仕方を変えます。

半分には片方には生存率に関するデータを、もう片方には死亡率に関するデータを見せました。

  1. 術後1ヶ月後の生存率は90%です
  2. 術後1ヶ月後の死亡率は10%です

そして、それぞれのグループの医師が、どれくらいの割合で手術を選択したのかを観察します。

 

結果は、

  1. 術後1ヶ月後の生存率は90%です
    =84%の割合で手術を選択
  2. 術後1ヶ月後の死亡率は10%です
    =50%の割合で手術を選択

となりました。

 

きっとあなたも前者を選んだのではないでしょうか?

このように、言っていることは同じでも、「死亡」と言われると、感情的に嫌悪感を感じてしまい、その結果、前者を選ぶ人が多いというわけですね。

 

実験②

20名の被験者には、この実験のための費用である50ドルを受け取ったことを想像させます。

そして次に、フレーミング効果によって、被験者がギャンブル確実な結果のどちらを選択するのかを観察します。

 

ギャンブル確実な結果のどちらを選択しても、ルーレット(白2:黒3という配置)を回してもらうのですが、それぞれにルーレットでの結果に差を付けました。

  • ギャンブルでは、
    白に止まったら50ドルをそのままもらえるが、黒に止まったら何ももらえない
  • 確実な結果の方では、
    白に止まったら20ドルもらえて、黒に止まったら30ドルを失う設定

 

そして、被験者を2つのグループに分けて、確実な結果の方を2つの方法でフレーミングします。

  • 確実な結果を選んで、白に止まったら、20ドルをもらえます
  • 確実な結果を選んで、黒に止まったら、30ドルを失ってしまいます

この時どれくらいの割合で被験者がギャンブル確実な結果を選ぶのかを観察しました。

 

まとめるとこんな感じになります。

グループ1:

  • ギャンブル:白に止まったら50ドルをそのままもらえるが、黒に止まったら何ももらえない
  • 確実な結果:白に止まったら、20ドルをもらえます
グループ2:

  • ギャンブル:白に止まったら50ドルをそのままもらえるが、黒に止まったら何ももらえない
  • 確実な結果:黒に止まったら、30ドルを失ってしまいます

 

その結果、「20ドルもらえる」というフレームで提示された被験者全員が、確実な結果を選択するということが分かりました。

 

プロスペクト理論

これはプロスペクト理論といって、人間は何かを得る「利得」よりも何かを失う「損失」を極端に嫌います。

つまり、損失を避けるために

  • 「20ドルもらえる・・・・」→確実な結果を選ぶ
  • 「30ドル失う・・」→ギャンブルを選ぶ

という結果となるのです。

プロスペクト理論の具体的な解説はこちら

 

実験③

事故死の場合の臓器移植に関する意思表示は多くの国で、免許証に記載されていますが、あなたは臓器移植に同意しているでしょうか?

これはあなたが善人・悪人であるという話ではなく、きっとほとんどの人は臓器移植に同意していないと思います。

 

なぜなら、日本人の臓器移植に関する同意は「オプトイン方式」で行われるからです。

つまり、「同意する際は、チェックマークを入れる」というものです。

それゆえ、平成25年度の日本人の臓器移植の同意率は、12.6%だそうです。

 

しかし、2003年に発表された記事によると、オーストリアの同意率は100%近く、スウェーデンは86%です。

 

ではなぜ、日本とこれだけの差が生まれるのでしょうか?

それは、臓器移植の同意率が高い国ほど「オプトアウト方式」が採用されているからです。

つまり、「同意しない際は、チェックマークを入れる」というものです。

※デフォルトで「同意する」になっている

 

このように、臓器移植の同意率が高い国でも悪い国でも、

臓器移植の重要性については理解があるはずなのにも関わらず、フレーミング効果により、これだけ同意率に差が生まれるのです。

 

フレーミング効果をビジネスに応用する

フレーミング効果

ではここからは、フレーミング効果を営業やマーケティングに応用する方法について解説します。

大きく分けると下記の3つです。

  1. 感情フレーミング
  2. 損失フレーミング
  3. オプトイン・オプトアウト

 

①感情フレーミング効果

感情フレーミング効果とは、感情表現などを変えることで、相手に与える印象を変えるフレーミング効果になります。

 

ネガティブな言葉は使わない

結論から言うと、なるべくネガティブな言葉を使わないようにすることが重要です。

 

たとえば、下記のような言葉が挙げられます。

  • 嫌い
  • イライラする
  • ダルい

他にもネガティブな言葉はたくさん挙げることが出来ますが、ここでは上記3つの単語を扱います。

繰り返しにはなりますが、なるべくこれらの言葉を使わないようにした方が良いです。

なぜなら、これらの言葉を使うことで、「あなた」「相手」の両者がネガティブな影響を受けてしまうからです。

 

「あなた」がネガティブな影響を受ける

脳には、主語を認識できないという性質があります。

ゆえに、仮に相手に対して「バカ!」「マヌケ!」などの乱暴な言葉を使っていると、自分もそのネガティブワードの影響を受けてしまうのです。

 

  • 「自分はバカなんだ・・・」
  • 「自分はマヌケなんだ・・・」

と潜在意識の中に刷り込まれてしまうのです。

結果、自己肯定感が下がり、目標達成が妨げられてしまう可能性があるので、気を付けるようにしましょうね。

 

「相手」が影響を受ける

これは単純に、ネガティブな言葉ばかりを使っていると、相手からの印象が悪くなるというものです。

仮にあなたが、何かの商品・サービスを販売する人間であるのであれば、なおさら、ネガティブな言葉は避けるようにしましょう。

ネガティブな言葉を多用する人間から、商品を購入しようとは思わないですからね。

 

解決策

結論からいうと「ポジティブな言葉を使いましょう!」なのですが、ポジティブな言葉だけを使うというのもかなり難しかったりします。

そこでオータニが推奨しているテクニックが「ポジティブな単語+否定」です。

 

たとえば、先ほどの例を引用するとこんな感じです。

  • 嫌い好きではない
  • イライラするスッキリしない
  • ダルい楽しくない

このようにフレーミングすれば、同じ意味ですが受ける印象は全く違ったものになりますよね?

 

②損失フレーミング効果

損失フレーミングとは、「利得」を「損失」の表現に変えることで、相手に影響を与えやすくなるというフレーミング効果のことです。

 

「利得」→「損失」

結論から言うと、「利得」を「損失」にフレーミングするようにしましょう。

 

前述しました通り、人間は何かを得るという「利得」よりも、何かを失うという「損失」に影響を受けやすいと言う性質があるからです。

これを「プロスペクト理論」といいました。

 

では実際の具体例をみていきましょう。

 

電気の節約を提案する

利得フレーム

弊社の電気を使っていただけると、毎月5%ほど電気代を節約することができるようになります!

 

損失フレーム

弊社の電気を使っていただけると、毎月5%の電気を無駄に支払い続けることになってしまいます…

 

化粧品

利得フレーム

この化粧品に入っている〇〇と言う成分は、お肌にハリを与えてくれます!

 

損失フレーム

この化粧品に入っている〇〇と言う成分をお肌に入れ続けていかないと、お肌のハリがどんどん失われていってしまいます…

 

このように、「利得」を「損失」にフレーミングするだけで、受ける印象がガラッと変わります。

 

③オプトアウト

オプトアウトとは、「同意しない際は、チェックマークを入れる」というものです。

 

デフォルトで支払わせる

結論から言うと、支払わせるサービスを、あらかじめデフォルト設定しておくということが大切です。

つまり「オプトイン方式」→「オプトアウト方式」に設定するということです。

 

ウォーターサーバー

たとえば、オータニのうちにはウォーターサーバーが置いてあるのですが、それを契約する際に、ある・・面白いことを言われました。

それは、

「月々100円の〇〇というプランがあるのですが、こちらは後から電話で外せますので、ご安心ください」

これぞまさに「オプトアウト方式」です。

 

つまり、デフォルトであらかじめ支払いすることが確定している状態で販売するのです。

結果、オータニは、半年間も無駄なオプションにお金を払い続けていました。。。

 

携帯電話

しかし、これって考えてみたら携帯電話でもありますよね?

「こんなプランいらねぇ〜よ!」と思うものでも、あらかじめデフォルト設定されており、後から自分で外さなければならない面倒な契約です。

 

注意点

「オプトアウト方式」は売上を上げるためには非常に効果的な戦略になります。

しかし、注意点もあります。

それは、あらかじめデフォルトで設定されていることを伝えるというものです。

(当たり前ですが)

 

さらに、この「オプトアウト方式」に嫌悪感を抱く人もいますので、

コーチ・コンサル・セラピストなど、自分で商品を作って販売している人は、気を付けるようにしましょう。

 

まとめ

本日は、

本日のまとめ

  1. フレーミング効果とは
  2. フレーミング効果をビジネスに応用する方法

というテーマでブログを執筆しました。

 

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