ヒューリスティックとは、過去の経験による直感的な「速い思考」のことです。
カレーライス
たとえば、「カレーを食べたい！」と思った時に、どこのメーカーのカレーが頭に浮かびますか？
オータニは、「ハウス食品」から出ているカレーが浮かびます。
シャンプー
他にも、「シャンプー」と言われた時に、どこのメーカーのシャンプーが頭に浮かびますか？
オータニは、「花王」から出ている「サクセス」が浮かびます。
このように、われわれの脳は、過去の経験による直感的な思考を使うことが多々あります。
しかし、もう少しヒューリスティックについて詳しく知りたいとは思いませんか？
というわけで本日は、
- ヒューリスティックとは？
- ４種類のヒューリスティック
というテーマでブログを執筆していきます。
ヒューリスティックとは？
過去の経験による直感的な「速い思考」
※ちなみに、ヒューリスティックの対義語としてはアルゴリズムになります
ヒューリスティックのメリット
ヒューリスティックのおかげでわれわれは、脳のエネルギーを節約することができます。
たとえば、「１＋１は？」って質問されたらすぐに「２！」って出てきますよね？
この質問をされて、「え〜と…」なんていちいち熟考しないですよね？
これはヒューリスティックのおかげで、全てのものごとに「熟考」していたら脳がバーストしてしまうんですよね。
だから、脳は過去に経験したことを頼りに、熟考することなく「速い思考」ができるようにしてくれているのです。
ヒューリスティックのデメリット
ヒューリスティックには、残念ながらデメリットもあります。
それは「正確さ」を犠牲にしているところです。
たとえば、10万円のネックレスがあるとする。しかし、それは紛い物で10万円の価値なんてありません。
しかし、多くの人たちは「１０万円ということは質が高いネックレスに違いない！」と間違った解釈をしてしまうわけです。
このように、ヒューリスティックは脳のエネルギーを節約する上で非常に効率的な仕組みではあるのですが、
それと引き換えに、「正確さ」を欠いた意思決定をしてしまうというデメリットも持ち合わせているのです。
４つのヒューリスティック
ヒューリスティックにはいくつかの種類が存在します。
それがこちら。
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これ以降では、それぞれのヒューリスティックの解説をしていこうと思います。
①代表性ヒューリスティック
過去の経験から、連想ゲームのように処理される現象
これはヒューリスティクスの中でも一番よく起こるもので、特にエネルギーの節約に一役買っています。
前述した、「カレー＝ハウス食品」「シャンプー＝サクセス」の例は全て代表性ヒューリスティックによるものです。
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リンダ問題
代表性ヒューリスティックで有名な実験と言えば『リンダ問題』でしょう。
被験者にリンダという女性のプロフィールを読ませました。
リンダは、３１歳の独身女性。外交的でたいへん聡明である。専攻は哲学だった。
学生時代には、差別社会主義の問題に強い関心を持っていた。また、反核運動に参加したこともある。
次に、被験者に対して下記の質問をしました。
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すると、被験者の全員が口を揃えて「フェミニスト運動に熱心な銀行員」だと答えたのです。
これって面白い結果ですよね。
なぜなら、「フェミニスト運動に熱心な銀行員」である可能性は「銀行員」である可能性を必ず下回るからです。
①は②を含みますからね。
つまり、本来可能性として高いのは①ですよね。
ではなぜこのようなエラーが起きてしまったのか？
それは、リンダのプロフィールの中にある「独身女性」「差別社会主義の問題」「反核運動」などの要素に引っ張られたからです。
②利用可能性ヒューリスティック
「思い出しやすさ」によって、認知が歪められてしまう現象
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コンビニと歯科医院の数
たとえば、「コンビニ」と「歯科医院」ってどちらの方が多いと思いますか？
きっと、多くの人たちは「コンビニに決まってるじゃん！」と答えると思うのですが、これは不正解です。
なんと2017年の調査では「コンビニ」と「歯科医院」は1.3軒の差をつけて、「歯科医院」の方が多いということが分かっています。
ではなぜこのような現象が起きてしまったのでしょうか？
それは、「コンビニ」の方が「歯科医院」と比べると接触頻度が多く、すぐに頭の中に浮かんできやすいからです。
このように、「想像のしやすさ」が「数」に影響を与えてしまうという現象は多々あります。
「思い出しやすさ」と「好意」
接触した頻度によって、その対象への好意レベルが変わってきます。
これをザイアンス効果といいます。
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アメリカの実験
あるアメリカの研究者は、同じくらい魅力的な男性4名の写真を大学のクラスメートに見せました。
写真で見た学生4名は、写真を見た学生たちと同じクラスなのですが、4名の学生が授業に出席する回数に差をつけます。
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では学生たちは、どの男性に対して一番好感を寄せたと思いますか？
正解は「Dくん」です。
ちなみに、これは「サボるような人に好感が持てない」というような感情が起こらないようしっかり配慮を行った実験でした
このように、接触回数が増えれば触れるほど、その対象に好感を抱くようになるということが分かりますね。
図にするとこんな感じ
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心理学者ノーバート・シュワルツの実験
被験者を２つのグループに分けて、別々の質問をしました。
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実験の結果、①の被験者の方が②の被験者よりも、自分の主張が強いと評価しました。
なぜなら、②の被験者たちは、自分が強く主張したことを書き出すのに苦戦したからです。
つまり、思い出すことが困難だったからです。
だから、自分の主張は弱いものかもしれないと錯覚してしまったというわけです。
これは、「想像のしやすさ」が「主張の強弱」にも影響を与えるという面白い実験でした。
③係留ヒューリスティック
先行刺激が基準となって、後の情報を判断してしまうという心理効果
たとえば、５キロの荷物を持つ際に、１０キロの荷物を持ってから、５キロの荷物を持った方が軽いと感じませんか？
これは、１０キロの荷物が基準となったことで、５キロの荷物の重さがの感覚が麻痺してしまったからです。
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「高い！」が「安い！」に変わる
係留ヒューリスティックは、営業でもたびたび応用されるテクニックです。
たとえば、30万円という高単価商品を販売する場合、「弊社の商品は30万円になります！」と提示するよりも
「平均相場は５０万円なのですが、弊社では30万円で提供させていただきます！」と提示した方が安いと感じさせることができるのです。
なぜなら、５０万円という金額が基準となるので、基準がない時と比べると安いと感じさせることができるからです。
マサチューセッツ工科大学の研究
学生に自分の社会保険番号の下二桁を書いてもらいます。その後に、なんの情報も伝えずにチョコレートとワインに値段をつけてもらいました。
実験の結果、下二桁の番号が大きい人（９９とか８８）は、下二桁が小さい人（１２とか２３）よりもチョコレートとワインに６０〜１２０%も高い値段付けるという結果となりました。
つまり、社会保険番号に引っ張られて、チョコレートとワインの値段に差が出たのです。
このように、先行刺激と後続刺激に関係性がなかったとしても、係留ヒューリスティックの影響を受けるということが分かりますね。
④感情ヒューリスティック
感情に従って判断や意思決定してしまうという現象
なぜ毎年多くの人たち詐欺被害に遭っているのでしょうか？
それは、詐欺師たちが感情ヒューリスティックを効果的に利用しているからです。
実は、詐欺師に「嫌な感じの人」っていないんですよね。詐欺師の多くは「善良な人間」という仮面をかぶっているからです。
被害者はその仮面を見るや否や「この人が人を騙すはずがない！」と錯覚してしまい、考えれば分かるような詐欺に騙されてしまうのです。
このように、われわれは「好き・嫌い」によって、その他の情報の解釈を歪めてしまうのです。
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好意だ大切な理由
営業などでは、顧客から好意を獲得することが非常に大切になります。
なぜなら、あなたがいくら素敵な商品・サービスを販売していようと、あなたへの印象が悪ければ、商品・サービスも一緒に黒塗りされてしまうからです。
なので、営業をする際は、必ず信頼関係の構築を怠らないようにしましょう。
もしも、他者から信頼関係を構築するコツについて知りたい方は、下記の記事も参考にしてもらえればと思います。
心理学者ポール・スロビックたちの実験
被験者に水道へのフッ素添加、化学プラント、食品防腐剤、自動車などの様々な技術について個人的な「好き・嫌い」を言ってもらったうえで、それぞれのメリットとリスクを書き出すように指示しました。
その結果、
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という結果となりました。
このように、好きなものに対してメリットしかみえなくなり、嫌いなものに対してはリスクしかみえなくなるということです。
嫌いな人の良いところをみようとしなくなるのはこれが理由ですね。
まとめ：ヒューリスティック
では最後にまとめましょう。
本日は、
- ヒューリスティックとは？
- ４種類のヒューリスティック
というテーマでブログを執筆してきました。
４種類のヒューリスティック
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ヒューリスティックを理解することで、ビジネスに活用することが可能です。
それと同時に、自分を客観視することにもつながります。これにより、自己コントロールすることもできるようになります。
たとえば、１０万円の商品を購入する際に、係留ヒューリスティックの存在を知っていれば、もう騙されることもありません。
ぜひ、この記事を何度も繰り返し読んでヒューリスティックの理解を深めてもらえればと思います。
ちなみに、ヒューリスティックと似た「バイアス」という言葉をご存知でしょうか？
これも、ヒューリスティックと同じくらい大切な概念となりますので、興味があれば下記の記事を参考にしてみてください。
