【ヴェブレン効果】高額商品の需要が高まる心理学

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ヴェブレン効果とは、価格が上昇するほど、需要が上昇するという心理効果のことです。

 

たとえば、500万円もする「ロレックス」の時計が欲しいなんて思ったことはありませんか?

他にも、「BMW」や「ランボルギーニ」などの高級車を乗り回したいとか。

通常、価格が上昇すればするほど、需要は減少する傾向にあるのですが、われわれは時として、高額なお買い物をしたいと感じることがあります。

 

しかし、なぜこのような現象が起こるのでしょうか?

 

というわけで本日は、

本日のテーマ

  1. ヴェブレン効果とは
  2. ヴェブレン効果をマーケティングに応用する方法

というテーマでブログを執筆していこうと思います。

 

ヴェブレン効果とは

ヴェブレン効果

価格が上昇するほど、需要が上昇するという心理効果

 

ヴェブレン効果の由来

1899年アメリカの経済学者・社会学者であるヴェブレンが「有閑階級の理論」という論文で発表しました。

有閑階級の理論

 

ヴェブレン効果の実験

ある脳科学の研究を紹介します。

被験者に2種類のワインを飲んでもらい(これら2つは同じワインです)、どれくらい喜びに差が出るかということを調べました。

  1. 5ドルのワインだと告げたワイン
  2. 45ドルのワインだと告げたワイン

 

そして彼らの脳を調べて見ると、

5ドルのワインを飲んだ被験者よりも、45ドルのワインを飲んだ被験者の方が、喜びと結びつく脳中枢が活発な反応を示していたのです。

このように、味は一緒であるにも関わらず、価格が高いとそれだけ喜びを感じるのは面白いですよね。

 

ヴェブレン効果に関する面白い話

女性は、お店で販売している「ターコイズ(トルコ石)」が売れずに困っていました。

値段の割りに、質が良いにも関わらず。

 

あらゆる試行錯誤

そこで、彼女はいくつかの正攻法を試してみることにしました。

たとえば、陳列ケースを目立つとろこに設置したり、売り場の店員にもっと積極的にターコイズを勧めるように言ったり。

しかし、どれを試してもダメでした。

 

価格を1/2に

いい加減頭に来た女性は「この陳列ケースの品は、全部価格を1/2にしておいて!」と殴り書きのメモを売り場の主任に残し、買い付けの出張に出かけました。

そして、数日して店に戻った時、案の定、ターコイズは全て売り切れていました。

 

価格を2倍にしたら…

しかし、ここで驚くべきことが発覚したのです。

それは、売り場の主任は「1/2」を「2」と読み間違えていたため、最初の価格の2倍にして売り出していたのです。

にも関わらず、なぜ売り切れてしまったのでしょうか?

それは、ヴェブレン効果が働いたからです。

 

ヴェブレン効果はなぜ発動するのか

ではここからは、ヴェブレン効果が発動する理由を2つ解説します。

  1. 承認欲求が働くから
  2. ヒューリスティックが働くから

 

①承認欲求が働くから

承認欲求

他者から認められたいと思う欲求

ヴェブレン効果が働く理由の1つ目は、「他者から認められたい!」という欲求が働くからです。

高いものを身に付けたり、使用している姿を見てもらうことで、周りから「すごいね!」と言ってもらえるからです。

 

たとえば、「ロレックスの時計をしたい!」「BMWに乗りたい!」と感じる理由の多くは、自分の承認欲求を満たすためと言えるでしょう。

だから、承認欲求が強い人ほど、ヴェブレン効果は働きやすくなります。

 

このような、「誰かに見せびらかしたい!」という動機による消費を「顕示的消費」といいます。

 

②ヒューリスティックが働くから

ヒューリスティック

直感による速い思考

ヒューリスティックの具体的な解説はこちら

 

ヴェブレン効果が発動する理由の2つ目は、「高いもの=質が高い」という直感的な判断をしてしまうからです。

われわれはある特定のモノの「質」を判断するのに、相当なコスト(お金・時間・労力など)を必要とします。

 

たとえば、ある高級な布団があったとして、それがなぜ高級なのかを調べるためには、その布団の生地や製法などをしっかり調べる必要がありますよね?

しかし、こんなことをやっていたら、コストがかかってしかたがないので、その基準を「価格」においているわけです。

つまり、ヴェブレン効果は、脳のエネルギーを節約するための戦略のひとつと言えますね。

 

ヴェブレン効果と関連した心理学

ではここからは、スノッブ効果と関連した2つの心理学について解説していきます。

  • バンドワゴン効果
  • スノッブ効果

 

バンドワゴン効果・スノッブ効果・ヴェブレン効果

これらはいずれもアメリカの経済学者ハーヴェイ・ライペンシュタインが、

1950年に論文「消費者需要理論におけるバンドワゴン効果・スノッブ効果・ヴェブレン効果」の中で提唱した概念になります。

 

消費の外部性

消費者が商品を選択する際に、他者の影響を受けること(他者依存性)を「消費の外部性」と呼びます。

では他者の影響とはどのようなものなのでしょうか?

それがバンドワゴン効果・スノッブ効果・ヴェブレン効果なのです。

 

バンドワゴン効果

バンドワゴン効果

多数派の意見に従いやすいという心理効果

自分→多数派

たとえば、行列ができているお店を見かけると、「すごい人気だな!きっと美味しいに違いない!」と思いますよね?

このように、われわれは流行りのものを選択する傾向があります。

バンドワゴン効果の具体的な解説はこちら

 

スノッブ効果

スノッブ効果
  • 多くの人たちが持っているモノの価値を低く見積もる心理効果
  • 多くの人たちが持っていないものに不当に価値付けしてしまうという心理効果
自分↔︎多数派

 

たとえば、「会員限定!」などと言われると心が躍りますよね?

なぜなら、多くの人たちが手に入れていない限定品を、自分だけが手にいれることができるという感覚を味わうことができるからです。

スノッブ効果の具体的な解説はこちら

 

ヴェブレン効果をマーケティングに活用する方法

ではここからは、ヴェブレン効果をマーケティングに活用する方法について解説します。

  1. 質を高める
  2. ブランドイメージを持たせる

結論を言うと、「高級だ!」と思わせることができればOKです。

 

①質を高める

ただ価格を不当に高くするのではなく、高級感を感じさせる質の追求を忘れないようにしましょう。

なぜなら、価格が高かったとしても、その理由が全くなければ、顧客が消費に不安を感じるからです。

たとえば、

  • シルクでできた〜
  • 純金の〜
  • 世界に5つしか存在しない〜
  • 徹底個別型サポートの〜

などなど。

 

このように、表現することで、

  • 質が良い!
  • 高い!
  • ヴェブレン効果
  • 消費

という仕組みを作ることができるようになるのです。

 

②ブランドイメージを持たせる

全くブランドがない会社からの商品とブランドがある会社からの商品だったら後者を選択しますよね?

なぜなら、他者に自慢をする際、みんなが知っているブランドの方が自慢しやすいですからね。

 

たとえば、ルイヴィトンのカバンなんだ!」と言った方が、「〇〇(マイナーなブランド)のカバンなんだ!」と言われるよりも「すごい!」ってなりますよね?

なので、価格を上げるのであれば、しっかりブランドが出来上がってからの方がいいということですね。

 

まとめ

本日は、

本日のまとめ

  1. ヴェブレン効果とは
  2. ヴェブレン効果をマーケティングに応用する方法

というテーマでブログを執筆しました。

 

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