【代表性ヒューリスティック】意味・具体例・活用法を解説

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代表性ヒューリスティックとは、過去の経験から、連想ゲームのように処理される現象のことです。

ヒューリスティックの具体的な解説はこちら
ヒューリスティクス

【ヒューリスティック】とは?4種類のヒューリスティックとその対策

2018年11月14日

 

たとえば、本を読んでいる人を見て「あの人は頭が良いに違いない!」と思ったり、低身長の人がスポーツをしていると聞くと「体操選手なのかな?」と想像したりします。

他にも、高額のモノに対して「質が良いに違いない!」と直感で感じたりしますよね?

このように、われわれは過去の経験から、連想ゲームおように想像することが多々あります。

 

しかし、なぜこのような現象が起きるのでしょうか?

 

というわけで本日は、

本日のテーマ

  1. 代表性ヒューリスティックとは
  2. 代表性ヒューリスティックの具体例
  3. 代表性ヒューリスティックをマーケティングに活用する方法

というテーマでブログを執筆していこうと思います。

 

代表性ヒューリスティックとは

代表性ヒューリスティック

過去の経験から、連想ゲームのように処理される現象

 

代表性ヒューリスティックの具体例

ではいくつか具体例をみていきましょう。

 

身長とスポーツ

たとえば、友達が「私の彼氏、身長180センチあるの〜」と言ってきたとします。

さらに、話を聞いていくと、どうやらスポーツをやっているそうです。

 

さて、彼女の彼氏はなんのスポーツをやっている可能性が高いでしょうか?

きっと、多くの人たちは「バスケットボール?」「バレーボール?」と思うでしょう。

これは、「身長が高い→バスケットボール」という連想ゲームが一瞬で行われたからです。

 

血液型と性格

  • A型=几帳面
  • B型=個性的
  • O型=大雑把
  • AB型=二面性

血液型と性格に関して上記のようねイメージを持っているのではないでしょうか?

 

しかし、実際は血液型と性格の相関関係には、一切の科学的根拠がありません。

なので、これはメディアが植え付けたイメージと言えますね。

 

ガラスを割った犯人

朝、学校に登校すると2階のガラスが割られていました。

先生たちは犯人を突き止めようとするわけですが、次のうちガラスを割った可能性が高いのはどちらの生徒でしょうか?

  • 勉強熱心なA君
  • 不良のB君

 

きっと、多くの人は「B君」と答えるでしょう。

これは、「不良→悪いことをする」という連想ゲームが一瞬で行われたからです。

しかし、勉強のストレスが溜まっていたからという理由で、「勉強熱心なA君」がやった可能性も考えられますよね?

 

リンダ問題

被験者に「リンダ」という女性のプロフィールを読ませました。

リンダは、31歳の独身女性。外交的でたいへん聡明である。専攻は哲学だった。

学生時代には、差別社会主義の問題に強い関心を持っていた。また、反核運動に参加したこともある。

参考図書:ダニエル・カーネマン著『ファスト&スロー-上-』

 

次に、被験者に対して下記の質問をしました。

  1. リンダは銀行員ですか?
  2. リンダはフェミニスト運動に熱心な銀行員ですか?

 

すると、被験者の全員が口を揃えて「フェミニスト運動に熱心な銀行員」だと答えたのです。

これって面白い結果ですよね。

なぜなら、「フェミニスト運動に熱心な銀行員」である可能性は「銀行員」である可能性を必ず下回るからです。

①は②を含みますからね。

 

ではなぜこのようなエラーが起きてしまったのか?

それは、リンダのプロフィールの中にある「独身女性」「差別社会主義の問題」「反核運動」などの要素に引っ張られたからです。

 

平均への回帰

これは、行動経済学者のダニエル・カーネマンが、イスラエル空軍の訓練教官に、訓練効果を高めるための心理学を指導していた時の話です。

カーネマンは、訓練教官たちに、このように指導しました。

失敗を叱るよりも、能力向上を誉める方が効果的だ

※空軍などでは「叱る」のが当然とされています

 

カーネマンのこの指導にはどのような意味があるのでしょうか?

これは、「誉めても叱っても結果は同じ」ということを意味しているのです。

つまり、上手くいった後は、前より上手くできなくなり、上手くいかなかった後は、前よりも上手くできるということです。

 

たとえば、ある練習で上手くいかなった訓練生がいたとします。

すると、教官は怒鳴り散らすわけですが、別に怒鳴る怒鳴らないに関係なく、次回は前よりも上手くいくできるんですよね。

しかし、それを教官は「怒鳴ったかいがあった!」と勘違いをしてしまうのです。

だから、このような厳しい訓練では、たびたび「叱った方が成果が出る!」と考えられてしまっているのです。

 

このように、われわれは、統計を無視して因果関係を誤ってしまうことが多々あります。

 

代表性ヒューリスティックを営業に活用する方法

ではここからは、代表性ヒューリスティックを営業に活用する方法について解説します。

  1. 見た目を意識する
  2. 言葉を意識する
  3. 話し方を意識する

 

①見た目

  • スーツを着る
  • 髪型を整える
  • 靴を磨く

これらのことを、上司などから言われることがあると思いますが、これは代表性ヒューリスティックが関係しているということです。

今、営業活動をしている人は、当たり前にしていることだと思いますが、この記事を読んでより一層意識してもらえればと思います。

 

②言葉を意識する

たとえば、「マジで〜」「くそですよね〜」「キモイっすよね〜」という言葉を使う営業マンに対してどのような印象を抱くでしょうか?

きっと、悪いイメージを抱くのではないでしょうか?

なので、言葉をしっかり選んで営業をするようにしましょう。

むとろ、営業トークを学ぶよりも、言葉選びに慎重になった方が、売上が上がるかもしれませんよ?

 

③話し方を意識する

営業では、「説得力」が非常に大切です。

では説得力を高めるためには何をすればいいのでしょうか?

それは、「なぜなら〜」という接続詞を使うことです。

人は、「なぜなら〜」という接続詞を聞くだけで、相手に説得力を感じるということが科学的に分かっています。

エレン・ランガーの実験はこちら

 

もしも、説得力を高めるフレームワークについて理解を深めたい方は、下記の動画をチェックしていただければと思います。

 

説得力を高める話し方のコツ【営業・ライティングに応用可】

 

代表性ヒューリスティックをマーケティングに活用する方法

ではここからは、代表性ヒューリスティックをマーケティングに活用する方法について解説します。

  1. 高単価戦略
  2. 松竹梅戦略

 

①高単価戦略

人は、高単価なモノほど質が良いと勘違いしてしまうという性質があります。

これをヴェブレン効果といいます。

 

価格を上げることで逆に売れる可能性があるので、

もしも今、必要以上に低価格で販売されている方は、ちょっと視点を変えてみてもいいかもしれませんね。

 

②松竹梅戦略

人は、真ん中を選びやすいという性質があります。

これを、ゴルディロックス効果といいます。

 

マーケティングがしっかりしている会社では、プランが「松・竹・梅」と3種類されていることが多く、

たとえば、「マクドナルド」で販売されているポテトでは「S・M・L」が用意されていますし、

「スターバックス」では4種類ですが、「Short・Tall・Grande・Venti」と用意されています。

 

コンサル業

たとえば、

  • 徹底個別サポート:50万円
  • スクールサポート:30万円
  • オンラインサポート:15万円

みないか感じでプランを3つ用意すると、真ん中が選ばれやすくなるのです。

基本、最上位の商品は、生贄いけにえとして設置されることが多く、真ん中を選ばせるための戦略とされています。

なのでもしも、まだプランが1〜2しかない人は、最上位のプランを作成することをオススメします。

 

まとめ

本日は、

本日のまとめ

  1. 代表性ヒューリスティックとは
  2. 代表性ヒューリスティックの具体例
  3. 代表性ヒューリスティックをマーケティングに活用する方法

というテーマでブログを執筆しました。

 

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