アンカリング効果｜「安い！」を引き出す錯覚の心理技術

アンカリング効果（anchoring effect）とは、意思決定などを行う際に、最初に提示された情報に過度に依存するという心理傾向のことです。

たとえば、我々は、「5万円で提供します」と言われるよりも、「７万円のところを5万円で提供します」と言われた方が、なぜか安いと感じてしまいませんか。同じ5万円なのに、値段の高い・安いという認知に変化が起こるのは面白いですよね。

このように、我々は、最初に提示された情報に過度に依存するという傾向があります。

しかし、なぜこのような現象が起こるのでしょうか。ここでは、アンカリング効果が発動する理由、また営業やマーケティングに活用する方法などについて解説していきますので、ぜひ最後までお読みいただければと思います。

というわけで本日は、

というテーマでブログを執筆していこうと思います。

アンカリング効果とは

アンカリング効果（anchoring effect）は、心理学と行動経済学の領域で研究されている認知バイアスの一種です。この効果は、人々が意思決定を行う際に、最初に提示された情報（アンカーと呼ばれる）に過度に依存する傾向があることを示しています。アンカーは、その後の判断や評価の基準となり、結果として適切でない判断を行うことがあります。

例えば、ある商品の値段を判断する際、最初に提示された価格（アンカー）が高い場合、その後の価格を比較的安いと感じる可能性があります。逆に、最初に提示された価格が低い場合、同じ商品でも高いと感じることがあります。

アンカリング効果は、マーケティング、交渉、意思決定など様々な状況で影響を及ぼします。消費者は、価格や品質の評価にアンカリング効果が影響を及ぼすことを意識し、状況に応じて客観的な判断を行うことが重要です。また、企業やマーケターは、アンカリング効果を利用して消費者の意思決定に影響を与える戦略を検討することがあります。

アンカリング効果の具体例

では、いくつか具体例を見ていきましょう。

1. セール価格
2. 不動産の価格交渉
3. 給与交渉

事例１：セール価格

ショッピング時、商品の元の価格が大きく表示され、その横にセール価格が記載されていることがよくあります。この場合、元の価格がアンカーとなり、セール価格が格安に感じるようになります。しかし、実際には元の価格が適正であるとは限らず、消費者がセール価格を良い取引だと誤認することがあります。

事例２：不動産の価格交渉

不動産の購入時、物件の価格が提示されますが、これがアンカーとなります。提示された価格から交渉を始めると、最終的な取引価格がそのアンカーに近くなる傾向があります。このため、提示価格が適正でない場合でも、購入者は適正価格よりも高い金額で購入する可能性があります。

事例３：給与交渉

就職活動や昇給の際、企業が提示する給与額がアンカーとなります。求職者は、このアンカーに基づいて自分の給与を評価し、交渉を行うことが一般的です。しかし、提示された給与が自分のスキルや経験に対して適正であるかどうかを客観的に評価することが重要です。

なぜアンカリング効果は発動するのか

アンカリング効果が発動するのは、下記の２つの理由からだと言われています。

1. 情報処理の省エネ化
2. 確証バイアス

方法１：情報処理の省エネ化

人間の脳は、情報処理を効率化するために、短絡的な思考やヒューリスティック（経験則）を用いて判断を行います。アンカリング効果は、このヒューリスティックの一例です。最初に提示された情報（アンカー）は、判断の基準として使われることで、迅速かつ効率的に意思決定を行うことができます。

方法２：確証バイアス

人々は、自分の既存の信念や意見を支持する情報を探し求める傾向があります。この確証バイアスが、アンカリング効果の背後にある理由の一つとされています。最初に提示されたアンカーは、その後の判断や評価に影響を与え、自分の信念や意見を裏付ける情報を見つけようとする傾向が強まります。

これらの要因により、アンカリング効果が発生し、最初に提示された情報に過度に依存して判断を行うことがあります。これを理解し、客観的な意思決定を行うために、様々な情報源からのデータを収集し、アンカーとなる情報に偏らないよう注意することが重要です。

アンカリング効果の実験

アンカリング効果の有名な実験は、ダニエル・カーネマンとエイモス・トヴェルスキーが1974年に行ったものです。この実験では、被験者たちにアンカーとなる情報が提示され、その後、さまざまな質問に答えるよう指示されました。以下に、その実験の内容を説明します。

実験では、まず被験者にホイール・オブ・フォーチュン（ルーレットのような回転するホイール）を使って、0から100までの数字をランダムに選択させました。次に、被験者にアフリカの国の数に関する質問が出されました。

質問は、「アフリカには国連加盟国の何％が存在すると思いますか？」という形で出題されました。しかし、その前にホイール・オブ・フォーチュンで選ばれた数字（アンカー）が提示され、被験者はこの数字を考慮して回答するよう指示されました。

実験の結果、ホイール・オブ・フォーチュンで選ばれた数字が高い場合、被験者はアフリカに多くの国が存在すると回答する傾向がありました。逆に、数字が低い場合は、少ない国が存在すると回答しました。この結果から、アンカーとなる数字が被験者の判断に大きく影響を与え、アンカリング効果が確認されました。

この実験は、アンカリング効果の研究の基礎を築くものであり、以降の多くの研究に影響を与えました。この効果は、意思決定や評価において、最初に提示された情報がどのように重要であるかを示しています。

2種類のアンカリング効果

アンカリング効果は大きく分けると、2種類存在します。

自己生成アンカリング

自己生成アンカリング(Self-generated Anchoring)は、個人が自分で情報や評価基準を設定し、それがアンカーとなって他の判断に影響を与える現象です。このタイプのアンカリングは、意思決定や評価を行う際に、自分自身が過去の経験や知識に基づいて無意識にアンカーを設定してしまうことがあります。

たとえば、ある人が、過去に一度だけ手に入れた非常に安い航空券の価格を基準に、今後の航空券の価格を評価する場合、その人は過去の価格に引きずられて、現在の航空券が高いと感じることがあります。

提示アンカリング

提示アンカリング(Experimenter-provided Anchoring)は、外部から提供された情報や数字がアンカーとなり、その後の判断や評価に影響を与える現象です。これは、マーケティングや交渉などでよく利用されるアンカリング効果のタイプです。

たとえば、ある商品が定価10,000円で販売されているが、50%オフのセール価格5,000円で提供されている場合、消費者は定価10,000円をアンカーとして、セール価格がお得だと感じる傾向があります。

どちらのタイプのアンカリング効果も、意思決定や評価に影響を与えるため、客観的な判断を行う際には留意が必要です。様々な情報源を参照し、アンカーに偏らないように注意を払うことが重要です。

アンカリング効果のポイント

ここでは、アンカリング効果を活用する上でのポイントを紹介していきます。

方法１：最初の情報の重要性

アンカリング効果では、最初に提示された情報が意思決定に大きな影響を与えます。適切なアンカー（基準値）を設定することで、顧客の判断や評価を誘導できます。

事例：不動産業

不動産業者は、物件の価格交渉において、高い価格で出品することでアンカリング効果を利用します。最初に提示された高い価格が、その後の価格交渉の基準となり、顧客はこの価格に基づいて判断を行います。

方法２：類似性と比較の利用

似たような商品やサービスを比較させることで、アンカリング効果を強化できます。価格や品質などの要素を比較することで、顧客は相対的な価値を判断しやすくなります。

事例：スーパーマーケット

スーパーマーケットでは、類似の商品を並べて陳列することでアンカリング効果を利用します。高価なブランド品と手頃な価格のプライベートブランド品を隣り合わせにすることで、顧客は価格差に注目し、プライベートブランド品をお得だと感じるようになります。

方法３：時間的制約の利用

アンカリング効果は、顧客が時間的制約を感じるとさらに強化されることがあります。限定期間のセールや数量限定の商品を利用することで、顧客に迅速な決断を促すことができます。

事例：旅行代理店

旅行代理店が、期間限定の旅行パッケージを提供することでアンカリング効果を利用します。通常価格と比較して割引された価格を提示し、期間限定であることを強調することで、顧客はお得感を感じ、迅速な決断を促されます。

アンカリングを営業に活用する方法

ここでは、アンカリング効果を営業に活用する方法を紹介していきます。

方法１：最初の価格設定

アンカリング効果を利用する際に最初に提示する価格が非常に重要です。高い価格を最初に提示することで、顧客の価格感覚を高めることができます。その後、割引や特典を提案することで、顧客により良い取引だと感じさせることができます。

事例：高級腕時計の販売

高級腕時計ブランドは、顧客に最初に非常に高価なモデルを提示します。その後、同じブランドのもう少し手頃な価格のモデルを提案することで、顧客は割安感を感じるようになります。アンカリング効果により、最初に提示された高価な時計との価格差が、顧客にとって魅力的に映るのです。

方法２：類似商品との比較

顧客に自社製品と競合他社製品を比較させる際にもアンカリング効果を活用できます。少し高騰テクニックですが、自社製品の価格を競合他社製品よりも高く設定し、その後自社製品の優れた機能や品質を強調することで、顧客が価格差を正当化する理由を見つけられるようにします。

事例：自動車販売

自動車ディーラーは、競合他社の車と比較して、自社製品の高価なモデルを最初に提示することがあります。その後、独自の機能や安全性能、燃費などの優れた点を強調することで、顧客は高価なモデルの価格が正当化されると感じるようになります。

方法３：時間的アンカリング

提案のタイミングもアンカリング効果を活用するための重要な要素です。顧客が他の商品やサービスと比較する時間を与えずに、すぐに取引を成立させることを促すと、アンカリング効果が強まります。限定期間の割引や特典を提示することで、顧客が迅速な決断を促される状況を作り出すことができます。

事例：家電量販店の限定セール

家電量販店が、限定期間のセールを実施することで、アンカリング効果を利用しています。通常価格から大幅に値下げされた価格を提示し、セール期間が終了すると元の価格に戻ることを強調することで、顧客は迅速な購入を検討し始めます。このアンカリング効果により、顧客はセール価格が魅力的であると感じ、購入意欲が高まります。

アンカリング効果をマーケティングに活用する方法

ここでは、アンカリング効果をマーケティングに活用する方法を紹介していきます。

方法１：広告やプロモーションでの価格提示

広告やプロモーションで最初に高い価格を提示し、その後割引価格や特典をアピールすることで、顧客はお得感を感じるようになります。

事例：ファッションブランドの広告

ファッションブランドがセール前に、新作アイテムの通常価格を広告でアピールし、その後セール期間中に割引価格を提示することで、お得感を演出します。このアンカリング効果により、顧客は割引価格が魅力的であると感じ、購入意欲が高まります。

方法２：高額商品と低額商品の併用

ポイント: 高額商品と低額商品を同時に展示・提示することで、顧客は価格差を比較し、低額商品が手頃な価格であると感じるようになります。

事例：レストランのメニュー

レストランが、高額な特別メニューと通常のメニューを同じページに掲載することで、アンカリング効果を利用しています。顧客は高額メニューと通常メニューの価格差を比較し、通常メニューが手頃な価格であると感じるようになります。

方法３：パッケージやプランの比較

複数のパッケージやプランを提示し、顧客に比較させることで、適切な価格帯の商品やサービスを選ぶように誘導します。

事例：携帯電話会社の料金プラン

携帯電話会社が、高額なプレミアムプラン、中間のスタンダードプラン、そして低額のエコノミープランを提示することで、アンカリング効果を活用しています。顧客は高額プランと中間プラン、低額プランを比較し、自分に適したプランを選ぶようになります。このアンカリング効果により、中間プランが最も適切な選択肢と感じられ、多くの顧客がそのプランを選びます。

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まとめ

アンカリング効果を使うことで、本来は高いはずの商品を「安い！」と感じさせることができます。

これは、販売をものすごく有利に働かせる最強のテクニックと言えますね。なので、まだ販売戦略の中に組み込んでいない方は、ぜひ組み込むようにしましょう。