【プロスペクト理論】営業・マーケティングに活用する方法

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プロスペクト理論とは、人は何かを得るという「利得」よりも、何かを失うという「損失」に影響を受けやすいという理論のことです。

たとえば、「1万円をもらう」「1万円を失う」では同じ1万円でも、与える影響が大きく違ってきます。

 

ではなぜこのような現象が起こるのでしょうか?

 

というわけで本日は、

本日のテーマ

  1. プロスペクト理論とは
  2. プロスペクト理論をビジネスに応用する方法

というテーマでブログを執筆していこうと思います。

 

プロスペクト理論とは

プロスペクト理論
プロスペクト理論

人は何かを得るという「利得」よりも、何かを失うという「損失」に影響を受けやすいという理論

プロスペクト理論は、行動経済学者のダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーにより、1979年に提唱されました。

ちなみに、プロスペクト(Prospect)には、「予期・見通し・期待」などの意味があります。

 

損失回避倍率

「損失」は「利得」よりも1.5〜2.5倍(約2倍)も影響力があると言われています。

たとえば、「1万円を失うこと」と、「1.5~2.5万円をもらうこと」の価値はほぼ一緒だということです。

 

プロスペクト理論の具体例

ではいくつか具体例をみていきましょう。

 

パチンコ

なぜわれわれはパチンコで1万円負けてしまったのにも関わらず、さらにそれ以上のお金を投下してしまうのでしょうか?

それは、1万円の損を取り戻そうとするためです。

つまり、「損をしたくない!」という欲求が働くから。

 

「あともう1万円をパチンコ台に投下すれば、もしかしたら1万円の損失を避けることができるかもしれない!」と無意識に感じるのです。

パチンコで大損をこいてしまう人たちは、この損失回避に踊らされていることが多いと言えるでしょう。

 

断捨離

「モノを捨てられない…」なんて人たちがいますが、なぜこのような現象が起こってしまうのでしょうか?

それは、モノを失うことへの恐怖を感じるからです。

つまり、「失いたくない!」という欲求が働くから。

 

「いちど手に入れたものだし、次いつ手に入るか分からない!」と無意識に感じてしまうのです。

後ほど解説しますが、このように所有物への価値を高く見積もってしまう人間心理を「保有効果」と呼びます。

 

恋人と別れられない

「もうこれいじょう一緒にいたくない!」と分かっているのにも関わらず、なぜわれわれは恋人との関係をズルズル引きずってしまうのでしょうか?

それは、「現状を維持したい!」という欲求が働くからです。

 

後ほど解説しますが、人間には、「現状を維持していたい!」という「現状維持バイアス 」というものを生得的に持っています。

つまり、「新しい恋人を探すというチャレンジ」よりも、「多少の不満があっても現状でい続けること」を選択してしまうわけです。

 

プロスペクト理論はなぜ発動するのか

結論からいうと、これは人間の本能なんですよね。

 

われわれがサバンナで生活をしていた時代、何かを失うということは「死」に直結する概念でした。

たとえば、所有している食べ物を失ってしまうと、次いつ手に入るか分からないわけです。

(昔はコンビニなんてありませんからね)

だから、手に入った食べ物をなんとしても所有し続けようとしていたわけです。

 

このように、われわれはサバンナ時代に培った本能によって、何かを失うという「損失」に敏感に反応するようにできているわけです。

 

プロスペクト理論の実験

では次に2つの質問に答えてみてください。

質問1:あなたはどちらを選びますか?

  1. 確実に9万円もらえる
  2. 90%の確率で10万円もらえる
質問2:あなたはどちらを選びますか?

  1. 確実に9万円失う
  2. 90%の確率で10万円失う

 

あなたの回答は下記のような感じになったのではないでしょうか?

質問1:あなたはどちらを選びますか?

  1. 確実に9万円もらえる
  2. 90%の確率で10万円もらえる
質問2:あなたはどちらを選びますか?

  1. 確実に9万円失う
  2. 90%の確率で10万円失う

 

ではなぜこのような結果になったのでしょうか?

質問1の解説

きっとあなたは①を選択したと思うのですが、

その理由は、確実に9万円を手に出来る機会を失う(損失)のが嫌だったからです

 

質問2の解説

きっとあなたは②を選択したと思うのですが、

その理由は、確実に9万円失うという損失を回避したかったからです。

 

プロスペクト理論で大切な4つの概念

ではここからは、プロスペクト理論を理解するうえで大切な4つの概念について解説していこうと思います。

  1. 価値関数
  2. 確率加重関数
  3. 参照点依存性
  4. 感応度逓減性

 

価値関数

価値関数とは、その人が感じる「利得」と「損失」をグラフ化したものです。

このように、同じ1万円でも「得る」という価値よりも、「失う」という価値の方が大きくなるわけですね。

 

確率加重関数

確率加重関数とは、人が感じる確率をグラフ化したものです。

人は、実際の確率が低い時にその確率を高く見積もり、実際の確率が高い時にその確率を低く見積もる傾向があります。

 

ウイルスにかかる確率

たとえば、あるウイルスに感染する確率が50%だったとします。

しかし、「いや、俺がかかるわけない!」と50%以下の確率に見積もってしまうことってありますよね?

これは、「正常性バイアス」の影響ともいえますね。

 

参照点依存性

参照点依存性とは、人の感情は自ら設定した基準(参照点)から判断するという理論のことです。

 

お金を失うダメージ

たとえば、

  1. 20万円(参照点)→0円
  2. 0円(参照点)→-20万円

とどちらの方が心理的ダメージは大きいですか?

同じ20万円の損失であるのにも関わらず、明らかに後者の方がダメージがおおきいですよね。

 

おにぎりを購入する喜び

他にも、

  1. 100円のおにぎりを購入する
  2. 120円から20円値引されたおにぎりを購入する

とどちらの方が心理的喜びが大きいですか?

同じ100円のおにぎりであるにも関わらず、明らかに後者の方が心理的喜び(お得感)が大きいですよね。

 

このように、われわれの感情は参照点によって決まるということが分かりますね。

 

感応度逓減性

感応度逓減性かんのうどていげんせいとは、

  • 感応度=感じ方
  • 逓減性=減少して行く

と言う意味になります。

 

これをプロスペクト理論と結びつけて解説すると、扱う金額が大きくなることで、「損失」のインパクトが減少するという現象が起きるのです。

 

たとえば、

あなたが自宅から近い服屋Aに買い物をしていたとします。

すると、そこでは欲しいと思った服が9,000円 で売られています。

 

しかし、自宅から離れた服屋Bでは、その服が5,000円 で売られているとします。

この場合、あなただったらどちらの服屋で購入しますか?

きっ、わざわざ歩いて服屋Bでその服を購入するのではないでしょうか?

 

しかし、服の値段がそれぞれ194,000円190,000円だったらどうでしょうか?

きっと「面倒だから服屋Aで買っちゃえ!」となってしまいますよね?

このように、扱う金額が大きくなると、「損失」のインパクトが小さく感じられるのです。

この現象を感応度逓減性かんのうどていげんせいと言うのです。

 

プロスペクト理論と関連のある心理学

ではここからは、プロスペクト理論と関連性の高い心理学を5つほど紹介していこうと思います。

  1. 損失回避
  2. 現状維持バイアス
  3. 保有効果
  4. フレーミング効果
  5. サンクコスト効果

 

損失回避

損失回避とは、損失を回避したいという人間の欲求のことです。

※プロスペクト理論とほぼ一緒です

 

パチンコ

なぜわれわれはパチンコで1万円負けてしまったのにも関わらず、さらにそれ以上のお金を投下してしまうのでしょうか?

それは、1万円の損を取り戻そうとするためです。

つまり、「損をしたくない!」という欲求が働くから。

 

「あともう1万円をパチンコ台に投下すれば、もしかしたら1万円の損失を避けることができるかもしれない!」と無意識に感じるのです。

パチンコで大損をこいてしまう人たちは、この損失回避に踊らされていることが多いと言えるでしょう。

損失回避の具体的な解説はこちら

 

現状維持バイアス

人間は、「現状維持」をすることで安心し、「新しいもの」に対して恐怖するようにできています。

これを「現状維持バイアス 」といいます。

 

「新しいこと」=「死」

われわれがサバンナで生活をしていた時代、新しいことにチャレンジすることは「死」に直結した概念でした。

たとえば、「現在の集落」から「別の集落」に移動すると、移動中に猛獣に襲われたり、移動した後も予想していなかった災害に襲われる可能性があります。

 

だから、われわれはちょっと不自由なことがあっても、現状維持をし続けることを選択するのです。

  • 「起業しようと思ってもなかなか起業できない…」
  • 「転職を考えているけど、なかなか踏み出せない…」

なんて悩みは現状維持バイアス の典型ですね。

現状維持バイアスの具体的な解説はこちら

 

保有効果

保有効果とは、所有しているモノに対して、不当に価値付けしてしまう心理現象のことです。

たとえば、「買ったもの」や「貰い物」をいつまでも捨てることができないのは、所有することでこれらの価値を高く見積もってしまっているからです。

他にも、投資の損切りができなかったり、恋愛をズルズル引きずっとしまうのも、保有効果が深く関連しています。

保有効果の具体的な解説はこちら

 

フレーミング効果

フレーミング効果とは、同じ主張でも表現を変えることで、違う印象を与える心理効果のことです。

たとえば、「嫌い!」と言われるよりも、「好きではない」と言われた方が、なぜか軽い印象がありませんか?

他にも、「死亡率10%の手術」と言われるよりも、「成功率90%の手術」と言われた方が手術を受ける気になりますよね?

このように、同じ主張でも表現を変えるだけで、全く違う印象を相手に与えることができるのです。

フレーミング効果の具体的な解説はこちら

 

サンクコスト効果

サンクコスト効果とは、特定の対象にコスト(お金・時間・労力など)をかけると、それに不当に価値付けをしてしまうという心理効果のことです。

 

男女の恋愛感の違い

たとえば、男性が女性と別れた後に引きずってしまうのは、これまでのデート代や女性を思いやってきた時間など、多くのコストをかけてきたからです。

だから、よく男女の恋愛感の違いを説明する時、

  • 男性=別フォルダを作る
  • 女性=上書き保存

なんていますよね?

 

これは、男性が女性にかけてきたコストが大きいから起こることなのです。

しかし、女性はコストをかけられている側なので、恋愛を引きずることはほとんどないということですね。

サンクコスト効果の具体的な解説はこちら

 

プロスペクト理論を営業・マーケティングに活用する

プロスペクト理論

ではここからは、プロスペクト理論を営業やマーケティングに応用する方法についてお伝えして行きます。

  1. 全額返金保証
  2. 期間限定割引
  3. フレーミング効果

 

①全額返金保証

「全額返金保証」などという言葉って、よく見かけますよね?

たとえば、テレビショッピングなどで、

「お使いいただいて満足されなかった、全額返金とさせていただきます!」

と言われると、「満足しなかったら、返金すればいっか!」と損失を回避できるという安心感を抱かせることが出来るのです。

 

リスク・リバーサル

ちなみに全額返金保証は、リスク・リバーサルなどとも言われており、マーケティングではよく使われる手法になります。

これにより、契約率を飛躍的に上昇させることができるようになるのです。

 

しかし、このように思われた方もいるのではないでしょうか?

「リスク・リバーサルを積極的に行うと、会社に大きな損失が出るんじゃないの?」と。

 

もちろん、返金のリスクが付きまとうので、そのような可能性も無くはないですが、実は、通販などの返金率を見てみると、たったの2~4%ほどです。

つまり、返金依頼が来るということはかなり珍しいことなんですよね。

だから、あなたの販売する商品が顧客の問題解決をする素晴らしいものであれば、積極的なリスク・リバーサルするのもアリです。

 

②期間限定割引

期間限定割引とは、「3日間限定で30%のOFFとさせていただきます!」のようなものです。

期間限定割引をすることで、顧客に「この機会を失いたくない」という欲求に刺すことが出来るので、売上を高めることにつながります。

 

即決の契約率を高める

ちなみに、これはオータニが営業コンサルタントをしていた時の例なのですが、この手法は即決の契約をもらう際にも応用できます。

つまり、即決価格を用意するのです。

通常値段:300,000円

即決価格:248,000円

 

このように、即決価格を用意することで、顧客の「52,000円の割引という機会を失いたくない」と欲求に刺すことが出来るのです。

ゆえに、即決の契約をガンガン取っていくことが出来るようになるわけです。

 

③フレーミング効果

フレーミング効果とは、同じ主張でも表現を変えることで、違う印象を与えることができる心理法則です。

結論を言うと

「利得」のトーク・ライティング

「損失」のトーク・ライティング

にすることです。

「利得」の表現を「損失」の表現にするだけで、オンライン上でのコンバージョン営業での承諾率などが一気に高まるのです。

 

化粧品

  • 利得:弊社の化粧品に含まれる成分Aはお肌にどんどんハリを与えてくれます
  • 損失:お肌に弊社商品に含まれます成分Aを与えないと、お肌のハリがどんどん失われていってしまいます

 

まとめ

本日は、

本日のまとめ

  1. プロスペクト理論とは
  2. プロスペクト理論をビジネスに応用する方法

というテーマでブログを執筆しました。

 

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