プロスペクト理論とは、人は何かを得るという「利得」よりも、何かを失うという「損失」に影響を受けやすいという理論のことです。
たとえば、化粧品を販売する際、どちらの方が「購入しよう！」と思いますか？
- この化粧品を使うと、お肌がプルンプルンになります
- この化粧品に含まれる〇〇という成分を継続的に入れていかないと、お肌のハリが失われていってしまいます
きっと、後者の方に影響を受けた人の方が多いのでは？
このように、われわれは、「利得」よりも「損失」の方に影響を受けやすいということが分かります。
しかし、なぜこのような現象が起こるのでしょうか？
というわけで本日は、
- プロスペクト理論とは
- プロスペクト理論で大切な４つの理論
- プロスペクト理論を営業に活用する方法
- プロスペクト理論をマーケティングに活用する方法
というテーマでブログを執筆していこうと思います。
目次
プロスペクト理論とは
人は何かを得るという「利得」よりも、何かを失うという「損失」に影響を受けやすいという理論
プロスペクト理論の提唱者
プロスペクト理論は、1979年に行動経済学者のダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーにより提唱されました。
ちなみに、プロスペクト理論の「プロスペクト（Prospect）」には、「予期・見通し・期待」などの意味があります。
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プロスペクト理論の具体例
ではいくつか具体例をみていきましょう。
例１：パチンコ
なぜわれわれは、パチンコで1万円負けてしまったのにも関わらず、さらにそれ以上のお金を投下してしまうのでしょうか？
それは、1万円の損を取り戻そうとするためです。
つまり、「損をしたくない！」という欲求が働くからです。
例２：断捨離
「モノを捨てられない…」なんて人たちがいますが、なぜこのような現象が起こってしまうのでしょうか？
それは、モノを失うことへの恐怖を感じるからです。
つまり、「失いたくない！」という欲求が働くからです。
例３：恋人と別れられない
「もうこれいじょう一緒にいたくない！」と分かっているのにも関わらず、なぜわれわれは恋人との関係をズルズル引きずってしまうのでしょうか？
それは、「現状を維持したい！」という欲求が働くからです。
つまり、“新しい恋人を探すというチャレンジ”よりも、“多少の不満があっても現状でい続けること”を選択してしまうわけです。
プロスペクト理論はなぜ発動するのか
しかし、このような現象が発動するのでしょうか？
結論：本能だから
われわれが、サバンナで生活をしていた時、何かを失うということは「死」に直結する概念でした。
たとえば、所有している食べ物を失ってしまうと、次いつ手に入るか分からないわけです。
（昔はコンビニなんてありませんからね）
だから、手に入った食べ物をなんとしても所有し続けようとしていたわけです。
このように、われわれはサバンナ時代に培った本能によって、何かを失うという「損失」に敏感に反応するようにできているわけです。
プロスペクト理論の実験
では、次に２つの質問に答えてみてください。
思考実験：２つの質問に答えてみて
次のうちどちらを選びますか？
- 確実に9万円もらえる
- 90%の確率で10万円もらえる
次のうちどちらを選びますか?
- 確実に9万円失う
- 90%の確率で10万円失う
答え合わせ
あなたの回答は下記のような感じになったのではないでしょうか？
次のうちどちらを選びますか？
- 確実に9万円もらえる
- 90%の確率で10万円もらえる
次のうちどちらを選びますか?
- 確実に9万円失う
- 90%の確率で10万円失う
では、なぜこのような結果になったのでしょうか？
質問１の解説
きっとあなたは①を選択したと思うのですが、その理由は、確実に９万円を手に出来る機会を失う（損失）のが嫌だったからです
質問２の解説
きっとあなたは②を選択したと思うのですが、その理由は、確実に9万円失うという損失を回避したかったからです。
プロスペクト理論で大切な４つの概念
- 価値関数
- 確率加重関数
- 参照点依存性
- 感応度逓減性
概念１：価値関数
その人が感じる「利得」と「損失」をグラフ化したも
このように、同じ1万円でも「得る」という価値よりも、「失う」という価値の方が大きくなるわけですね。
損失回避倍率
「損失」は「利得」よりも1.5〜2.5倍（約２倍）もインパクトがあると言われています。
これを損失回避倍率といいます。
たとえば、「1万円を失うこと」と、「1.5~2.5万円をもらうこと」の価値はほぼ一緒だということです。
概念２：確率加重関数
ある対象の客観的確率と、人が感じる主観的確率をグラフ化したもの
人は実際の確率が低い時にその確率を高く見積もり、実際の確率が高い時にその確率を低く見積もる傾向があります。
例：ウイルスにかかる確率
たとえば、あるウイルスに感染する確率が50%だったとします。
しかし、「いや、俺がかかるわけない！」と50%以下の確率に見積もってしまうことってありますよね？
概念３：参照点依存性
人の感情は自ら設定した基準（参照点）から判断するという理論
われわれは、ある対象を客観的に評価するのではなく、主観的に評価しています。
例１：お金を失うダメージ
- 20万円（参照点）→ ±０円
- ０円（参照点）→ ー20万円
では、どちらの方が心理的ダメージは大きいですか？
明らかに後者のダメージがおおきいですよね。
例２：おにぎりを購入する喜び
- １００円のおにぎりを購入する
- １２０円から２０円値引されたおにぎりを購入する
では、どちらの方が心理的喜びが大きいですか？
明らかに後者の方が心理的喜び（お得感）が大きいですよね。
このように、われわれの感情は参照点によって決まるということが分かりますね。
概念４：感応度逓減性
扱う金額が増えると、利得・損失のインパクトが減少するという理論
感応度逓減性とは、「感応度＝感じ方」が「逓減＝減少する」という意味になります。
例：高い・安いは関係ない？
たとえば、あなたが自宅から近い服屋Aに買い物をしていたとする。
すると、そこでは欲しいと思った服が9,000円 で売られています。
しかし、自宅から離れた服屋Bでは、その服が5,000円 で売られているとします。
この場合、あなただったらどちらの服屋で購入しますか？
きっと、わざわざ歩いて服屋Bでその服を購入するのではないでしょうか？
しかし、服の値段がそれぞれ194,000円と190,000円だったらどうでしょうか？
きっと「面倒だから服屋Aで買っちゃえ！」となってしまいますよね？
このように、扱う金額が大きくなると、「損失」「利得」のインパクトが小さく感じられるのです。
プロスペクト理論と関連のある心理学
- 損失回避
- 現状維持バイアス
- 保有効果
- フレーミング効果
- サンクコスト効果
心理学１：損失回避の法則
例：パチンコ
なぜ、われわれはパチンコで1万円負けてしまったのにも関わらず、さらにそれ以上のお金を投下してしまうのでしょうか？
結論、1万円の損を取り戻そうとするためです。
つまり、「損をしたくない！」という欲求が働くからです。
心理学２：現状維持バイアス
「チャレンジ」＝「死」
われわれがサバンナで生活をしていた時代、何かにチャレンジすることは「死」と直結した概念でした。
たとえば、「現在の集落」から「別の集落」に移動すると、移動中に猛獣に襲われたり、移動した後も予想していなかった災害に襲われる可能性があります。
だから、われわれはちょっと不自由なことがあっても、現状維持をし続けることを選択するのです。
心理学３：保有効果
例：捨てられない
たとえば、「買ったもの」や「貰い物」をいつまでも捨てることができないのは、所有することでこれらの価値を高く見積もってしまっているからです。
他にも、投資の損切りができなかったり、恋愛をズルズル引きずっとしまうのも、保有効果が深く関連しています。
心理学４：フレーミング効果
例：「好き」と「嫌いじゃない」
たとえば、「嫌い！」と言われるよりも、「好きではない」と言われた方がなぜか軽い印象がありませんか？
他にも、「死亡率１０%の手術」と言われるよりも、「成功率９０%の手術」と言われた方が手術を受ける気になりますよね？
このように、同じ主張でも表現を変えるだけで、全く違う印象を相手に与えることができるのです。
心理学５：サンクコスト効果
例：男女の恋愛感の違い
たとえば、男性が女性と別れた後に引きずってしまうのは、これまでのデート代などの多くのコストをかけてきたからです。
だから、よく男女の恋愛感の違いを説明する時、下記のような表現をしませんか？
- 男性＝別フォルダを作る
- 女性＝上書き保存
これは、男性が女性にコストをかけてきたから起こることです。
しかし、女性はコストをかけられている側なので、恋愛を引きずることはほとんどないんですよね。
プロスペクト理論を営業・マーケティングに活用する
- 全額返金保証
- 期間限定割引
- フレーミング効果
方法１：全額返金保証
全額返金保証（リスク・リバーサル）を強調するようにしましょう。
なぜなら、全額返金を謳うことで、損失感情を減少させることができるからです。
たとえば、テレビショッピングなどで「全額返金します！」などと言われると「満足しなかったら、返金すればいっか！」という安心感を抱きます。
疑問：損をするのでは？
しかし、このように思われた方もいるのではないでしょうか？
リスク・リバーサルを積極的に行うと、会社に大きな損失が出るんじゃないの？
もちろん、返金のリスクが付きまとうので、そのような可能性も無くはないですが、
実は、通販などの返金率を見てみると、たったの2~4%ほどです。
つまり、返金依頼が来るということはかなり珍しいことなんですよね。
だから、積極的なリスク・リバーサルするのもアリと言えるでしょう。
方法２：期間限定割引
期間限定割引を強調するようにしましょう。
なぜなら、損失回避の法則を使うことができるからです。
たとえば、「３日間限定で３０%のOFFとさせていただきます！」と言われると、
顧客に「この機会を失いたくない」という欲求に刺すことが出来るので、即決率を高めることができます。
例：即決の契約率を高める
ちなみに、この手法は即決の契約をもらう際に非常に効果的と言えます。
通常値段：300,000円
↓
即決価格：248,000円
このように、即決価格を用意することで、顧客の「52,000円の割引という機会を失いたくない」と欲求に刺すことが出来るのです。
方法３：フレーミング効果
フレーミング効果については上記で説明済み
利得→損失
結論、利得を損失に言い換えましょう。
「利得」のトーク・ライティング
↓
「損失」のトーク・ライティング
「利得」の表現を「損失」の表現にするだけで、オンライン上でのコンバージョンや営業での承諾率などが一気に高まります。
例：化粧品
あなたは、どちらのセリフに強く影響を受けるでしょうか？
- 利得：弊社の化粧品に含まれる成分Aはお肌にどんどんハリを与えてくれます
↓ - 損失：お肌に弊社商品に含まれます成分Aを与えないと、お肌のハリがどんどん失われていってしまいます
このように、利得を損失で表現することで、顧客に与えるインパクトを最大化させることができます。
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まとめ：プロスペクト理論
では最後にまとめましょう。
本日は、
- プロスペクト理論とは
- プロスペクト理論で大切な４つの理論
- プロスペクト理論を営業に活用する方法
- プロスペクト理論をマーケティングに活用する方法
というテーマでブログを執筆しました。
プロスペクト理論は、知っておくだけで売上に貢献する理論です。
なので、これからは利得だけではなく、損失にも注目してビジネス活動をしていくようにしましょう。
もしも、その他の心理テクニックについて知りたい方は、下記の記事を参考にしてもらえればと思います。
