【プロスペクト理論】とは?営業・マーケティングに応用する方法を解説

“オオタニ”

本日は

  • 「プロスペクト理論を分かりやすく解説してください!」
  • 「プロスペクト理論を営業・マーケティングに応用する方法を教えてください!」

という要望にお答えして行こうと思います!

プロスペクト理論とは?

プロスペクト理論

ではプロスペクト理論を分かりやすく解説して行こうと思います。

プロスペクト理論とは、

「利得」よりも「損失」に影響を受けやすいという心理法則のことです。

もっと分かりやすく説明するのであれば、

「損をしたくない!」という欲求と捉えいただいても問題ありません。

 

たとえば、

1万円をもらう・・・のと、1万円を失う・・のとでは、明らかに後者の方がインパクトが大きい現象として感じられます。

このような現象こそ、プロスペクト理論と言えるでしょう。

“オオタニ”
ちなみに、「損失」は「利得」よりも1.5〜2.5倍(約2倍)もインパクトがあるということも分かっています

プロスペクト理論は行動経済学者のダニエル・カーネマン氏エイモス・トベルスキー氏により提唱された理論になります。

さらにダニエル・カーネマン氏は、2002年にノーベル経済学賞を受賞しています。

ではここからはさらに、

プロスペクト理論についての理解を一緒に深めて行きましょう。

 

プロスペクト理論の実験

では次に2つの質問に答えてみてください。

質問1:あなたはどちらを選びますか?

  1. 確実に9万円もらえる
  2. 90%の確率で10万円もらえる
質問2:あなたはどちらを選びますか?

  1. 確実に9万円失う
  2. 90%の確率で10万円失う

 

あなたの回答は下記のような感じになったのではないでしょうか?

質問1:あなたはどちらを選びますか?

  1. 確実に9万円もらえる
  2. 90%の確率で10万円もらえる
質問2:あなたはどちらを選びますか?

  1. 確実に9万円失う
  2. 90%の確率で10万円失う

 

ではなぜ、このような結果になったのでしょうか?

質問1の解説

きっとあなたは①を選択したと思うのですが、

その理由は、

確実に9万円を手に出来る機会を失う(損失)のが嫌だったからです

 

質問2の解説

きっとあなたは②を選択したと思うのですが、

その理由は、

確実に9万円失うという損失を回避したかったからです。

 

損失回避

僕たちがここまで「損失」を避けようとするのは、狩猟採集民の時の本能が原因となっています。

狩猟採集時代では、主に狩りをしたり、木ノ実を採って食事をしていたわけですが、

この時代には、まだ貯蔵するという文化がありませんでした。

さらに、手に入れた食糧を次いつ獲得出来るか分からないという恐怖と戦っていたわけですね。

そのため、手に入れた食糧はなんとしてでも、守り通そうとする本能を進化の過程で獲得していったのです。

その本能を現代の僕たちは踏襲しているというわけですね。

感応度逓減性

感応度逓減性かんのうどていげんせいとは、

  • 感応度=感じ方
  • 逓減性=減少して行く

と言う意味になります。

これをプロスペクト理論と結びつけて解説すると

扱う金額が大きくなることで、「損失」のインパクトが減少するという現象が起きるのです。

 

たとえば、

あなたが自宅から近い服屋Aに買い物をしていたとします。

すると、そこでは欲しいと思った服が9,000円 で売られています。

 

しかし、自宅から離れた服屋Bではその服が5,000円 で売られているとします。

この場合、あなただったらどちらの服屋で購入しますか?

きっ、わざわざ歩いて服屋Bでその服を購入するのではないでしょうか?

 

しかし、服の値段がそれぞれ194,000円190,000円だったらどうでしょうか?

きっと「面倒だから服屋Aで買っちゃえ!」となってしまいますよね?

このように、

扱う金額が大きくなると、「損失」のインパクトが小さく感じられるのです。

この現象を感応度逓減性かんのうどていげんせいと言うのです。

 

プロスペクト理論を営業・マーケティングに応用する

プロスペクト理論

ではここからは、プロスペクト理論を営業やマーケティングに応用する方法についてお伝えして行きます。

内容は簡単で、結論から言うと

顧客の「損をしたくない」という欲求に突き刺せば良いだけです。

それにより、契約率をUPさせ、売上を伸ばすことができるのです。

ここでは下記の3つの要素について解説して行きます。

  1. 全額返金保証
  2. 期間限定割引
  3. フレーミング

 

①全額返金保証

これはよく見かけるのではないでしょうか?

たとえば、テレビショッピングなどで

「お使いいただいて満足されなかった、全額返金とさせていただきます!」

「満足しなかったら、返金すればいっか!」

と損失を回避できるという安心感を抱かせることが出来るのです。

 

リスク・リバーサル

ちなみに

全額返金保証は、リスク・リバーサルなどとも言われており、マーケティングではよく使われる手法になります。

これにより、契約率を飛躍的に上昇させることができるようになるのです。

(それはそうですよね?)

 

しかし、このように思われた方もいるのではないでしょうか?

「リスク・リバーサルを積極的に行うと、会社に大きな損失が出るんじゃないの?」と。

もちろん、返金のリスクが付きまとうので、そのような可能性も無くはないですが、

実は、通販などの返金率を見てみると、たったの2~4%ほどです。

つまり、返金依頼が来るということはかなり珍しいことなのです。

あなたの販売する商品が顧客の問題解決をする素晴らしいものであれば、積極的なリスク・リバーサルもありかと思います。

 

②期間限定割引

期間限定割引とは、

「この3日間限定で30%のOFFとさせていただきます!」

のようなものです。

期間限定割引をすることで、顧客に「この機会を失いたくない」という欲求に刺すことが出来るので、

オンライン上でのコンバージョンや営業での承諾率に大きく貢献します。

 

ちなみに、これは僕が営業コンサルタントをしていた時の例なのですが、この手法は即決の契約をもらう際にも応用できます。

つまり、即決価格を用意するのです。

通常値段:300,000円

即決価格:248,000円

このように即決価格を用意することで、

顧客の「52,000円の割引という機会を失いたくない」と欲求に刺すことが出来るのです。

ゆえに、即決の契約をガンガン取っていくことが出来るようになるわけです。

 

③フレーミング

フレーミング効果とは、同じ主張でも表現を変えることで、違う印象を与えることができる心理法則です。

>>フレーミングに関する詳しい内容はこちらのブログから

結論を言うと

「利得」のトーク・ライティング

「損失」のトーク・ライティング

にすることです。

「利得」の表現を「損失」の表現にするだけで、オンライン上でのコンバージョン営業での承諾率などが一気に高まるのです。

 

具体例:化粧品

利得:弊社の化粧品に含まれる成分Aはお肌にどんどんハリを与えてくれます

損失:お肌に弊社商品に含まれます成分Aを与えないと、お肌のハリがどんどん失われていってしまいます

 

まとめ

このようにプロスペクト理論は人間の本能に突き刺す効果的な手法になりますので、

営業トークや、マーケティングでのライティングなどに積極的に応用していただければと思います。

 

他にも、人間の本能に突き刺す心理的スキルはたくさんありますので、

もしも、さらに人間心理についての理解を深めて行きたいという方はこちらの記事を参考にしていただければと思います。

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