参照点依存性とは、人々が判断や選択を行う際に、ある特定の基準点（参照点）に基づいて評価を行う心理傾向のことです。
消費者の購買行動や価値評価は、意外にも心理的要因に大きく影響されています。その中でも、参照点依存性は特に重要な役割を果たしており、消費者がある基準を基に判断や評価を行う現象です。
しかし、この参照点依存性がどのように働いているのか、またそれをどのようにマーケティングに活用できるのかについて理解することが重要です。本記事では、参照点依存性が発動する心理学的理由、またそれをマーケティングに活用する方法などを紹介していきます。
というわけで本日は
というテーマでブログを執筆していきます。
目次
参照点依存性とは
人々が判断や選択を行う際に、ある特定の基準点（参照点）に基づいて評価を行う心理傾向
参照点依存性とは、人々が判断や選択を行う際に、ある特定の基準点（参照点）に基づいて評価を行う心理学的現象です。この現象は、行動経済学や心理学においてよく研究されています。参照点依存性は、人々が経験や状況によって設定された基準点に対して、得失を相対的に評価することで生じます。
参照点依存性は、マーケティングや政策立案、投資判断などの分野で重要な役割を果たしています。この現象を理解することで、人々の選択や行動を予測し、効果的な対策や戦略を立てることが可能になります。
参照点依存性の具体例
ではここからは、参照点依存性の日常的な事例をいくつか紹介します。
- セール時の購入行動
- 給与の比較
- 試験結果の比較
事例１：セール時の購入行動
セールや割引が行われている際、消費者は元の価格を参照点として割引価格を評価します。元の価格からどれだけ値引きされているかが重要であり、実際の価値や必要性よりも、割引額によって購入意欲が高まることがあります。この現象は、消費者が割引価格を参照点に対する利益と捉えるために起こります。
事例２：給与の比較
自分の給与を同僚や友人と比較することがよくあります。自分の給与が他人より高い場合、参照点よりも利益が得られていると感じ、満足感が生じます。逆に、他人より低い場合、参照点からの損失と捉え、不満やストレスが生じることがあります。この場合、参照点は他人の給与水準となります。
事例３：試験結果の比較
学生が試験の結果を他の学生と比較する場合、参照点依存性が働くことがあります。自分の得点が平均点や友人の得点より高い場合、参照点からの利益と捉え、満足感が生じます。一方、平均点や友人の得点より低い場合、損失と感じ、不満や焦りを感じることがあります。
参照点依存性が発動する理由
参照点依存性が発動する理由は、人間の認知と評価プロセスに関連しています。以下に、参照点依存性が発動する主な理由を詳細に説明します。
- 認知の簡略化
- 情報のフレーミング
- 損失回避
- 状況依存性
理由１：認知の簡略化
人間の脳は、情報を処理する際に、複雑さを簡略化しようとする傾向があります。参照点を設定することで、複雑な状況や選択肢を比較しやすくなり、意思決定プロセスが簡素化されます。したがって、参照点依存性は、認知負荷を軽減する役割を果たしています。
理由２：情報のフレーミング
情報の提示方法や文脈によって、人々の判断や選択が変わることがあります。情報を特定のフレーム（枠組み）で捉えることで、そのフレームに合わせた参照点が設定され、評価が行われます。フレーミング効果は、参照点依存性が発動する重要な要因となります。
理由３：損失回避
人間は、同じ大きさの利益よりも損失をより重視する傾向があります。この損失回避は、進化心理学的な視点からも説明されており、生存や繁栄に関連するリソースを失うことの危険性を回避しようとする本能が働いているとされます。参照点依存性は、損失回避を助長する役割を果たしています。
理由４：状況依存性
人々の判断や選択は、提示される選択肢や状況によって変わります。状況によって参照点が変化することで、評価や選択に影響を与えることがあります。この状況依存性は、参照点依存性の根本的な要因の1つです。
参照点依存性をマーケティングに活用する方法
ではここからは、参照点依存性をマーケティングに活用する方法をいくつか紹介します。
- アンカリング効果を利用する
- フレーミング効果を利用する
- 保有効果を利用する
方法１：アンカリング効果を利用する
アンカリングは、消費者が最初に提示された価格や情報を参照点として、後続の価格や情報を評価する心理現象です。これをマーケティングに活用することで、消費者の購買意欲や価格認識を誘導できます。
たとえば、高級腕時計ブランドが、あえて非常に高価な商品を最初に提示することで、その後に提示される中価格帯の商品がリーズナブルに感じられるように誘導します。この戦略により、消費者は中価格帯の商品を選びやすくなり、購入意欲が高まります。
このケースの参照点：最初に提示された高価な商品の価格
方法２：フレーミング効果を利用する
フレーミング効果は、情報の提示方法や文脈によって、消費者の判断や選択が変わる現象です。マーケティングにおいて、商品やサービスの特徴を強調したり、利益に焦点を当てたりすることで、消費者の購買意欲を高めることができます。
たとえば、あるエネルギー供給会社が、電力使用量削減のためのプランを提案する際に、「毎月20%の電力使用量削減が可能」と表現することで、消費者にポジティブな印象を与えます。同じ情報を「毎月80%の電力使用量が維持される」と表現すると、消費者は削減効果を感じにくくなります。
このケースの参照点：消費者が電力使用量削減を評価する際の基準（20%の削減または80%の維持）
方法３：保有効果を利用する
保有効果は、人々が所有するものに過大な価値を見出す心理現象です。これをマーケティングに活用することで、消費者に商品を所有する感覚を与え、購入意欲を引き出すことができます。
事例：自動車ディーラーが、試乗イベントを実施することで、消費者に車を所有する感覚を提供します。試乗を通じて車の魅力を実感させることで、消費者は車への愛着や所有欲求を感じ、購入意欲が高まります。
このケースの参照点：試乗を通じて得られる車の所有感覚とその価値
まとめ
参照点依存性とは｜高単価商品が売れてしまう嘘みたいな心理学
参照点依存性は、消費者がある基準（参照点）に基づいて判断や評価を行う心理現象であり、アンカリング効果やフレーミング効果、保有効果など様々な形で現れます。
これらの効果を活用することで、マーケティング戦略に効果的に組み込むことができます。参照点依存性を理解し、マーケティングに活用することで、消費者の購買行動を効果的に誘導するようにしましょう。
参照点依存性とは｜高単価商品が売れてしまう嘘みたいな心理学