行動経済学ってなに？
行動経済学ってどうやってビジネスに活用するの？
このようなレベルの高い悩みを持っていませんか？
確かに、「行動経済学」と聞くと、ものすごく難しい学問のように感じますよね？
しかし、実は行動経済学はポイントさえ押さえればかなり簡単な学問です。
さらに、断言しますが、行動経済学をマスターすれば、ビジネスで売上を上げることができます。
というわけで本日は、
- 行動経済学とは
- バイアスとヒューリスティック
- 行動経済学をビジネスに活用する方法
というテーマでブログを執筆していこうと思います。
目次
行動経済学とは
実験や研究を通じて、人間の意思決定を究明する経済学の一分野
行動経済学で有名な学者
行動経済学は、2002年にノーベル経済学賞を受賞したダニエル・カーネマン氏により有名になった学問です。
もしも、行動経済学について詳しく知りたいという方は、ダニエル・カーネマン著の『ファスト&スロー』を読んでみてください。
▼ダニエル・カーネマン著『ファスト&スロー』▼
二重システム理論とは
ダニエル・カーネマンは、人間の脳には以下の２つのシステムが備わっているといいます。
- システム１：自動システム
- システム２：熟考システム
われわれの脳は、これら２つのシステムを使って、情報を処理したり、意思決定をしているようです。
システム１：自動システム
- 速い思考
- 直感的（ヒューリスティクス）
- エネルギーを使わない
- バイアスの影響を受ける
具体例1：計算
１＋１＝？
では、上記の問題を解いてみてください。
おそらく、即答で「２！」と答えることができたのではないでしょうか？
具体例2：表情
では、もう１つクイズを出します。
上記の画像をご覧ください。
さて、彼らはどんな感情でしょうか？
きっと、あなたは「怒っている！」と即座に答えることができたでしょう。
以上、システム１について２つの具体例を使って説明をしましたが、このように、速くて直感的な思考が『システム１』になります。
システム２：熟考システム
- 遅い思考
- 論理的
- エネルギーを使う
- バイアスの影響を受け難い
具体例1：計算
５７×８９＝？
では、上記の計算を解いてみてください。
どうですか？即答することができたでしょうか？
おそらく、計算するのに時間がかかったのではないでしょうか。
答え：5073
このように、『システム１』で処理できず、熟考しないと処理できない情報は『システム２』で処理するのです。
つまり、『システム１』に助け舟を渡すのが『システム２』ですね。
具体例2：学習
ここまで、行動経済学を勉強してみてどうですか？
難しいですか？意外と簡単ですか？
きっと、初めて行動経済学を知った人は、多少苦戦していることでしょう。
実は、そんなあなたは今、システム２を使って情報を処理しています。
なぜなら、ボーッとしていても、理解することができないからです。
つまり、しっかり頭を使って熟考しないと理解できないからです。
このように、われわれは何かを理解したりする時にも、システム２を使います。
『システム１』と『システム２』の関係
ではここからは、『システム１』と『システム２』がお互いにどのように影響し合っているのかについて解説していきます。
エネルギーを節約したい！
われわれの脳は、『システム１』で処理しきれなかった情報を『システム２』に委ねて処理しようとします。
つまり、情報を処理する順番としては、下記のような感じです。
システム１→システム２
しかし、『システム２』は、なかなか表に出ることはありません。
というのも、『システム２』を使うと、多くのエネルギーを消費することになるからです。
狩猟採集民の時代
われわれの脳は、脳のエネルギー源であるブドウ糖を節約するようにできています。
なぜなら、ブドウ糖を無駄に消費してしまうと、それを摂取するための食糧を手にしなければならなかったからです。
つまり、そのために狩りに出かけなければならなかったからです。
しかし、狩りに出かけることは「死」と隣わせの行動であるため、頻繁に狩りに出かけるようなことがあってはなりません。
だから、われわれの脳は、機械的にブドウ糖を節約するようにできているんですよね。
つまり、われわれの脳は本能的になるべく『システム２』を使わないようにできているのです。
疑問：システム２を節約するには
では、どうすれば『システム２』を節約することができるのか？
そこで活躍するのが『システム１』なのです。
脳のエネルギーをほとんど使わない『システム１』により、脳のエネルギーを大きく節約できるようになります。
このおかげで、必要な時に！必要なだけ！脳のエネルギーを使えるようにしているのです。
バイアスとヒューリスティック
バイアスという言葉を聞いたことがあるのではないでしょうか？
実は、これも行動経済学でよく使われる用語になります。
というわけでここからは、「バイアス」とそれと関連した「ヒューリスティック」について解説していこうと思います。
バイアス
思考のクセ、偏見、認知の偏り
メガネ＝？？
たとえば、メガネをかけている人に対してどのような印象を持ちますか？
- 頭がいいに違いない！
- 運動できなさそう！
- ガリ勉そう！
きっと、ポジティブなものからネガティブなものまで、様々な印象を持っているでしょう。
このように、『システム２』を使っていない状況下では、バイアスの影響を受け、直感的な判断をするようになります。
ヒューリスティクス
過去の経験による「速い思考」のこと
実は、「ヒューリスティック」と「バイアス」ものすごく似た概念となります
違い：バイアスとヒューリスティック
例えるなら、「バイアス」はメガネのレンズのことで、「ヒューリスティック」はそれを通して行われる脳内の処理のことです。
- 事象A→レンズ（バイアス）→脳内で処理（ヒューリスティック）
- メガネをかけている人→偏見のレンズ→頭が言いに違いない！
基本的に、「ヒューリスティック（繰り返しの経験）」により固められたものが「バイアス（思考のクセ）」となります。
行動経済学と関係のある心理学
- ハロー効果（後光効果）
- フレーミング効果
- プロスペクト理論
- サンクコスト効果
心理学１：ハロー効果（後光効果）
ある突出した特徴に引っ張られて、その他の要素が歪められてしまう心理現象
たとえば、「メガネ」をかけている人に対して「頭が良さそう〜」という評価をしてしまったり、
他にも、「低身長の人」がスポーツをしていると聞くと「体操選手なのかな？」と想像したりします。
心理学２：フレーミング効果
同じ主張でも表現を変えることで、違う印象を受けるという心理現象
たとえば、「嫌い！」と言われるよりも、「好きではない」と言われた方が、なぜか軽い印象がありませんか？
他にも、「死亡率１０%の手術」と言われるよりも、「成功率９０%の手術」と言われた方が手術を受ける気になりますよね？
心理学３：プロスペクト理論
人は何かを得るという「利得」よりも、何かを失うという「損失」に影響を受けやすいという理論
たとえば、「1万円をもらう」「1万円を失う」では同じ1万円でも、与える影響が大きく違ってきます。
これは「損失回避倍率」として、何かを失うことは、何かを得ることの1,5~2.5倍の影響を受けるということが分かっています。
それだけ、何かを失うことのダメージは大きいということですね。
心理学４：サンクコスト効果
特定の対象にコスト（時間・お金・労力など）をかけると、それに対して不当に価値付けしてしまうという心理現象
たとえば、ホストにお金を貢ぎ続けてしまうのは、それまでに繰り返しホストにコストを投下し続けたからです。
これにより「ホストAには、ものすごく価値がある！」という錯覚に陥ってしまったわけです。
動画にしました
行動経済学の使い方：ビジネスに活用する方法
- 認知負担を減らす
- 好意を得る
方法１：認知負担を減らす
認知負担＝システム２で処理すること
結論、情報を分かりやすく伝えるようにしましょう。
なぜなら、その情報が分かりにくいと、システム２を使わなければならなくなるからです。
それが結果、嫌悪感に繋がってしまいます。
例：下手なセミナー
たとえば、あるセミナーに参加しているとする。
しかし、セミナー講師は、構成がぐちゃぐちゃで何をいっているのかさっぱり。
さて、あなたはセミナー講師に対してどのような印象を抱くでしょうか？
きっと、嫌悪感を抱くでしょう。
このように、われわれは、認知負担が大きな対象に嫌悪感を抱くという性質があります。
- 分かりにくい
↓ - 認知負担が大きくなる（『システム２』を使わなければいけない）
↓ - 嫌悪感
では、どうすれば分かりやすいトークやライティングができるようになるのでしょうか？
- フレームワークを使う
- 「たとえ話」を使う
方法①：フレームワークを使う
フレームワークとは、文章の型のことで、トークやライティングなどで頻繁に使われます。
これらに当てはめて話すことができれば、分かりやすいトーク・ライティングができるようになるので、読者・視聴者の認知負担をかなり軽減させることができるでしょう。
なので、もしも「よく分かりにくいと言われる…」「ブログの滞在率が低い…」などの悩みがある方は、上記フレームワークをチェックしてみてください。
方法②：「たとえ話」を使う
「たとえ話」とは、“分かりにくいもの”を分かりやすくするための手段です。
たとえば、「返報性の原理」という心理法則を説明する際に、「貰い物をしたら、お返しをしなければならないと感じる心理現象」と定義してもピンとこない人もいるでしょう。
しかし、「たとえ話」を使うことで、他者の認知負担を激減させることができ、「なるほど！」と納得させることができます。
バレンタインにチョコレートをもらったら、ホワイトデーにお返しをしなければならないと感じますよね？
このように、「たとえ話」を使って説明した方が分かりやすくないですか？
もしも、「たとえ話」の作り方について詳しく知りたい方は、『【分かりやすい話し方】「たとえ話」を巧みに操る方法と作り方』を参考にしてください。
方法２：好意を得る
相手から好意を得ることで、『システム１』で処理させることができるようになります。
なぜなら、人は感情で物事を判断する性質があるからです。
これを感情ヒューリスティックといいます。
例：売れる営業マン・売れない営業マン
たとえば、営業マンに対する印象がネガティブだと、その営業マンが扱っている商品にもネガティブな評価を下すようになります。
しかし、営業マンに対する印象がポジティブだと、その営業マンが扱っている商品の印象もポジティブになるのです。
だから、営業ではよく「自分を売れ！」などといいますが、これはまさにその通りと言えるでしょう。
- 好意を得る
↓ - 感情ヒューリスティック
↓ - 商品へのイメージもUP
もしも、他者から好意を獲得する方法について詳しく知りたい方は、下記の記事を参考にしてもらえればと思います。
▼おすすめ本：行動経済学▼
まとめ：行動経済学の使い方
では、最後にまとめましょう。
本日は、
- 行動経済学とは
- 行動経済学をビジネスに活用する方法
というテーマでブログを執筆しました。
行動経済学を学ぶことで、売上をあげるための戦略を練ることができるようになります。
特に、「二重システム理論」は、戦略を練る上で非常に大切な概念と言えるでしょう。
なので、ぜひ何度も繰り返し記事を読んで、あなたの販売戦略に活かしていただければと思います。
もしも、ビジネスで使えるその他の心理テクニックについて詳しく知りたい方は、下記の記事を参考にしてください。
