行動経済学ってなに？
行動経済学ってどうやってマーケティングに活用するの？
このようなレベルの高い悩みを持っていませんか？
確かに、「行動経済学」と聞くと、ものすごく難しい学問のように感じますよね？
しかし、実は行動経済学はポイントさえ押さえればかなり簡単な学問です。
さらに、断言しますが、行動経済学をマスターすれば、売上を上げることができます！
なぜなら、行動経済学とは、人間の行動心理を扱う学問だからです。
どうですか？ちょっと行動経済学についてきになってきましたか？
というわけで本日は、
- 行動経済学とは
- バイアスとヒューリスティック
- 行動経済学をビジネスに活用する方法
というテーマでブログを執筆していこうと思います。
目次
行動経済学とは
実験や研究を通じて、人間の意思決定を究明する学問
経済学と行動経済学の違い
行動経済学は、よく経済学と混同されますが、これらには大きな違いがあります。
それがこちら。
- 経済学＝人間は合理的な判断をするという理論がベース
- 行動経済学＝人間は非合理的な判断をするという理論がベース
例：高い！安い！
たとえば、5万円で売られているある服を高いと感じました。
普通に考えたら、この服を購入しませんよね？
しかし、価格提示の方法を変えるだけで、先ほどは高いと感じていた服も安いと感じるようになるのです。
結論、「7万円のところが5万円です！」と伝えましょう。
すると、７万円という数字が基準となり、5万円が安く感じてしまうのです。（アンカリング効果）
このように、人間はものすごく非合理的な判断をするとされていたのですが、
様々な実験を繰り返してみると、「人間って意外と合理的には動かないのでは？」という結論に至ったわけです。
そこで、生み出された学問こそ行動経済学なのです。
行動経済学で有名な学者
行動経済学は、2002年にノーベル経済学賞を受賞したダニエル・カーネマン氏により有名になった学問です。
もしも、行動経済学について詳しく知りたいという方は、ダニエル・カーネマン著の『ファスト&スロー』を読んでみてください。
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二重システム理論とは
ダニエル・カーネマンは、人間の脳には以下の２つのシステムが備わっているといいます。
- システム１：自動システム
- システム２：熟考システム
我々の脳は、これら２つのシステムを使って、情報を処理したり、意思決定をしているとのこと。
システム１：自動システム
- 速い思考
- 直感的（ヒューリスティクス）
- エネルギーを使わない
- バイアスの影響を受ける
例１：計算
１＋１＝？
では、上記の問題を解いてみてください。
おそらく、即答で「２！」と答えることができたのではないでしょうか？
例２：表情
では、もう１つクイズを出します。
上記の画像をご覧ください。さて、彼らはどんな感情でしょうか？
きっと、あなたは「怒っている！」と即座に答えることができたでしょう。
以上、システム１について説明をしましたが、このように、速くて直感的な思考が『システム１』になります。
システム２：熟考システム
- 遅い思考
- 論理的
- エネルギーを使う
- バイアスの影響を受け難い
例１：計算
５７×８９＝？
では、上記の計算を解いてみてください。
どうですか？即答することができたでしょうか？
おそらく、計算するのに時間がかかったのではないでしょうか？
※答え：5073
このように、『システム１』で処理できず、熟考しないと処理できない情報は『システム２』で処理するのです。
例２：学習
ここまで、行動経済学を勉強してみてどうですか？
難しいですか？意外と簡単ですか？きっと、初めて行動経済学を知った人は、多少苦戦していることでしょう。
実は、そんなあなたは今、システム２を使って情報を処理しています。
なぜなら、ボーッとしていても、理解することができないからです。つまり、しっかり頭を使って熟考しないと理解できないからです。
このように、我々は何かを理解したりする時にも、システム２を使います。
『システム１』と『システム２』の関係
ではここからは、『システム１』と『システム２』がお互いにどのように影響し合っているのかについて解説していきます。
エネルギーを節約したい！
我々の脳は、『システム１』で処理しきれなかった情報を『システム２』に委ねて処理しようとします。
つまり、情報を処理する順番としては、下記のような感じです。
システム１→システム２
しかし、『システム２』は、なかなか表に出ることはありません。
というのも、『システム２』を使うと、多くのエネルギーを消費することになるからです。
狩猟採集民の時代
我々の脳は、脳のエネルギー源であるブドウ糖を節約するようにできています。
なぜなら、ブドウ糖を無駄に消費してしまうと、それを摂取するために、狩りに出かけなければならなかったからです。
しかし、狩りに出かけることは「死」と隣わせの行動であるため、頻繁に狩りに出かけるようなことがあってはなりません。
だから、我々の脳は、死と隣り合わせの「狩り」の頻度を下げるために、機械的にブドウ糖を節約するようにできているのです。
疑問：システム２を節約するには
では、どうすれば『システム２』を節約することができるのか？
そこで活躍するのが『システム１』なのです。
脳のエネルギーをほとんど使わない『システム１』により、脳全体のエネルギーを大きく節約することができているのです。
つまり、『システム１』は、生存戦略におけるいち機能なのです。
バイアスとヒューリスティック
バイアスという言葉を聞いたことはありますか？
実は、これも行動経済学でよく使われる用語になります。
というわけで、ここからは「バイアス」とそれと関連した「ヒューリスティック」について解説していきます。
バイアス
思考のクセ、偏見、認知の偏り
例：メガネ＝？？
たとえば、メガネをかけている人に対してどのような印象を持っていますか？
- 頭がいいに違いない！
- 運動できなさそう！
- ガリ勉そう！
※これはハロー効果（後光効果）というバイアスになります
このように、『システム２』を使っていない状況下では、バイアスの影響を受け、直感的な判断をするようになります。
ヒューリスティクス
過去の経験による「速い思考」のこと
※実は、「ヒューリスティック」と「バイアス」ものすごく似た概念となります
違い：バイアスとヒューリスティック
例えるなら、「バイアス」はメガネのレンズのことで、「ヒューリスティック」はそれを通して行われる脳内の処理のことです。
- 事象A→レンズ（バイアス）→脳内で処理（ヒューリスティック）
- メガネをかけている人→偏見のレンズ→頭が言いに違いない！
基本的に、「ヒューリスティック（繰り返しの経験）」により固められたものが「バイアス（思考のクセ）」となります。
行動経済学と関係のある心理学
- ハロー効果（後光効果）
- フレーミング効果
- プロスペクト理論
- サンクコスト効果
心理学１：ハロー効果（後光効果）
ある突出した特徴に引っ張られて、その他の要素が歪められてしまう心理現象
たとえば、「メガネ」をかけている人に対して「頭が良さそう〜」という評価をしてしまったり、
他にも、「低身長の人」がスポーツをしていると聞くと「体操選手なのかな？」と想像したりします。
心理学２：フレーミング効果
同じ主張でも表現を変えることで、違う印象を受けるという心理現象
たとえば、「嫌い！」と言われるよりも、「好きではない」と言われた方が、なぜか軽い印象がありませんか？
他にも、「死亡率１０%の手術」と言われるよりも、「成功率９０%の手術」と言われた方が手術を受ける気になりますよね？
心理学３：プロスペクト理論
人は何かを得るという「利得」よりも、何かを失うという「損失」に影響を受けやすいという理論
たとえば、「1万円をもらう」「1万円を失う」では同じ1万円でも、与える影響が大きく違ってきます。
これは「損失回避倍率」として、何かを失うことは、何かを得ることの1,5~2.5倍の影響を受けるということが分かっています。
それだけ、何かを失うことのダメージは大きいということですね。
心理学４：サンクコスト効果
特定の対象にコスト（時間・お金・労力など）をかけると、それに対して不当に価値付けしてしまうという心理現象
たとえば、ホストにお金を貢ぎ続けてしまうのは、それまでに繰り返しホストにコストを投下し続けたからです。
これにより「ホストAには、ものすごく価値がある！」という錯覚に陥ってしまったわけです。
行動経済学をマーケティングに活用する方法
- 結論から伝える
- 分かりやすく伝える
- 言葉を操る
- 視覚を意識する
方法１：結論から伝える
ブログでも動画でも結論をはっきり伝えるようにしましょう。
なぜなら、結論を伝えてから話をしないと、ユーザーは『システム２』を使わなければならなくなるからです。
たとえば、何が言いたいのか分からない人に対してイライラした経験はありませんか？
これは、「相手が何を伝えようとしているのか？」を『システム２』を使って必死に考える必要が出てくるからです。
おすすめのフレームワーク
相手に情報をわかりやすく伝えるフレームワークでおすすめなのが、PREP（プレップ）法。
これは、「主張→理由→具体例→主張」という順番でメッセージを伝えるフレームワークです。
こちらは『LINEコミュ力講座』という無料講座を受講したクライアントの文章になります
菓子パンは体に悪い食べ物です。（主張）
なぜなら、カロリーが高い割に栄養価が少なく、添加物が山程盛り込まれているからです。（理由）
例えば、菓子パンに含まれるトランス脂肪酸には人の細胞膜にダメージを与え、病気になる確率を大幅に引き上げます。（具体例）
このようなに菓子パンには、人の健康を害する成分がたくさん含まれています。
これからも健康を維持したい方は菓子パンを食べる事を控えてみては如何でしょうか？（主張）
方法２：分かりやすく伝える
難しいことは、「たとえ話」を使って分かりやすく説明するようにしましょう。
「たとえ話」とは、“分かりにくいもの”を分かりやすくするための手段です。
だから、オータニの文章では、なるべく「たとえ話」を使って分かりやすく伝えるようにしています。
例：返報性の原理
たとえば、「返報性の原理」という心理法則を説明する際に、
貰い物をしたら、お返しをしなければならないと感じる心理現象
と定義されてもピンとこない人もいるでしょう。
しかし、「たとえ話」を使うことで、「なるほど！」と納得させることができます。
バレンタインにチョコレートをもらったら、ホワイトデーにお返しをしなければならないと感じますよね？
このように、たとえ話を使うことで、相手の認知負担を大きく減らすことができます。
もしも、「たとえ話」の作り方について詳しく知りたい方は、『【分かりやすい話し方】「たとえ話」を巧みに操る方法と作り方』を参考にしてください。
方法３：言葉を操る
しっかり言葉を選んでライティングするようにしましょう。
なぜなら、我々の脳は基本的に『システム１』による直感で物事を判断しようとするからです。
例１：「嫌い」はNG
たとえば、「嫌い！」という表現を使う人がいますが、これは「好きではない」という表現に変えた方が相手に与える印象が良くなります。
なぜなら、我々の脳は主語を認識できないという性質を持っているからです。
たとえば、オータニが「この紅茶嫌い！」とあなたに向かって発言したとする。
しかし、あなたの脳は、主語を認識できないため、「嫌い」という言葉をダイレクトに受け取るわけです。
つまり、オータニはあくまでも「紅茶が嫌い！」と言っただけなのですが、脳はそれを認識できないので、あなたはオータニに対して否定的な感情を持つようになるのです。
例２：数字のトリック
あなたは下記のどちらの手術を受けたいと思いますか？
- 10%の人たちが成功した手術
- 90%の人たちが失敗した手術
あなたは、どちらも伝えている情報は一緒であるにも関わらず、前者を選択したのではないでしょうか？
理由は簡単です。前者の方が成功にフォーカスしているからです。
多くの人は、『システム１』を使って解釈してしまうため、いちいち『システム２』を使って「どっちも伝えていることは一緒じゃん！」なんて思考してくれません。
なので、読者にとって都合のいい数字を選択して使うようにしましょう。
方法４：視覚を意識する
ユーザーの視覚にストレスを与えないようにしましょう。
なぜなら、視覚情報にストレスを与えてしまうと、『システム２』を使わなければならなくなるからです。
読みやすい・読みにくい文章
たとえば、下記の２つの文章はどちらの方が読みやすいでしょうか？
菓子パンは体に悪い食べ物です。
なぜなら、カロリーが高い割に栄養価が少なく、添加物が山程盛り込まれているからです。
例えば、菓子パンに含まれるトランス脂肪酸には人の細胞膜にダメージを与え、病気になる確率を大幅に引き上げます。
このようなに菓子パンには、人の健康を害する成分がたくさん含まれています。
これからも健康を維持したい方は菓子パンを食べる事を控えてみては如何でしょうか？
菓子パンは体に悪い食べ物です。なぜなら、カロリーが高い割に栄養価が少なく、添加物が山程盛り込まれているからです。例えば、菓子パンに含まれるトランス脂肪酸には人の細胞膜にダメージを与え、病気になる確率を大幅に引き上げます。このようなに菓子パンには、人の健康を害する成分がたくさん含まれています。これからも健康を維持したい方は菓子パンを食べる事を控えてみては如何でしょうか？
言うまでもないですよね？
このように、文章Bのように文章が詰め詰めで配置されていると、「読む」という意識的な『システム２』を使わなければならなくなります。
しかし、文章Aのように改行などを施した読みやすい文章にすると、「見る」という『システム１』で処理できるようになるのです。
他にも、「漢字ばかりの文章」「画像が一切ない文章」などもユーザーに視覚的ストレスを与えてしまうことになります。
マーケティングで使える心理学
まとめ：行動経済学の使い方
では、最後にまとめましょう。
本日は、
- 行動経済学とは
- バイアスとヒューリスティック
- 行動経済学をビジネスに活用する方法
というテーマでブログを執筆しました。
行動経済学を学ぶことで、売上をあげるための戦略を練ることができるようになります。
特に、「二重システム理論」は、戦略を練る上で非常に大切な概念と言えるでしょう。
なので、ぜひ何度も繰り返し記事を読んで、あなたの販売戦略に活かしていただければと思います。
