本日のテーマ
- 行動経済学とは
- 行動経済学をビジネスに活用する方法
行動経済学とは
実験や研究を通じて、人間の意思決定を究明する経済学の一分野
これは、2002年にノーベル経済学賞を受賞したダニエル・カーネマンにより有名になった学問です。
そんなダニエル・カーネマンは、名著でもある『ファスト&スロー』という本を出版しました。
興味がある方はぜひ読んでみてください。
二重システム理論とは
ダニエル・カーネマンは、人間の脳には以下の２つのシステムが備わっているといいます。
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われわれの脳は、これら２つのシステムを使って、情報を処理したり、意思決定をしているということです。
システム１
システム１
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クイズ１
では下記の問題を解いてみてください。
１＋１＝？
おそらく、あなたはこの問題に対して、即答で「２！」と答えることができたのではないでしょうか？
クイズ２
ではもう１つクイズを出します。
下記の画像をご覧ください。
彼らはどんな感情でしょうか？
きっとあなたは「怒っている！」と即座に答えることができたでしょう。
以上、システム１について２つの具体例を使って説明をしましたが、このように速くて直感的な思考が『システム１』ということです。
システム２
システム２
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クイズ
では下記の計算を解いてみてください。
５７×８９＝？
どうですか？即答することができたでしょうか？
おそらく、計算するのに時間がかかったのではないでしょうか。（答え：5073）
このように、『システム１』で処理できず、熟考しないと処理できない情報は『システム２』で処理するのです。
つまり、『システム１』に助け舟を渡すのが『システム２』というわけです。
『システム１』と『システム２』の関係
ではここからは、『システム１』と『システム２』がお互いにどのように影響し合っているのかについて解説していきます。
脳はエネルギーを使いたくない
われわれの脳は『システム１』で処理しきれなかった情報を『システム２』に委ねて処理しようとします。
つまり、情報を処理する順番としては
| システム１→システム２ |
という感じです。
しかし、『システム２』はなかなか表に出ることはありません。
なぜなら、脳のエネルギーを大幅に使ってしまうからです。
狩猟採集民の時代
われわれの脳は、脳のエネルギー源であるブドウ糖を節約するようにできています。
狩猟採集民の時代では、ブドウ糖を無駄に消費してしまうと、それを摂取するための食糧を手にするため、狩りに出かけなければならなかったからです。
しかし、狩りに出かけることは「死」と隣わせの行動であるため、頻繁に狩りに出かけるようなことがあってはならなかった。
だから、われわれの脳は、機械的にブドウ糖を節約するようにできているんですよね。
つまり、われわれの脳は本能的になるべく『システム２』を使わないようにできているのです。
システム２を節約する
ではどうすれば『システム２』を節約することができるのか？
そこで活躍するのが『システム１』。
脳のエネルギーを全く使わない『システム１』により、脳のエネルギーを大きく節約できるようになるわけです。
バイアス
思考のクセ、偏見、認知の偏り
これは『システム１』によるものなのですが、
たとえば、メガネをかけている人に対して
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と感じてしまったことはありませんか？（ハロー効果）
このように、人はバイアスによって直感的な思考（システム１）をしてしまうことが多々あります。
バイアスの具体的な解説はこちら
ヒューリスティクス
過去の経験による「速い思考」
ヒューリスティックはバイアスとすごく混同されガチなのですが、そこまで大きな違いはありません。
例えるなら、バイアスはかけているメガネのことで、ヒューリスティックはそれを通じた脳の処理のことですね。
さらに詳しく解説するのであれば、ヒューリスティック（経験則）により固められたものがバイアス（思考のクセ）になります。
つまり、様々な経験を積んでいく中で、獲得した思考のクセがバイアスということです。
ヒューリスティックの具体的な解説はこちら
行動経済学と関係のある心理学
ではここからは、行動経済学でよく使われる４つの心理学について解説していきます。
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ハロー効果
ある突出した特徴に引っ張られて、その他の要素が歪められてしまう心理効果
これは認知バイアスの１つで、
たとえば、「メガネ」をかけている人に対して「頭が良さそう〜」という評価をしてしまったり、
他にも、「低身長の人」がスポーツをしていると聞くと「体操選手なのかな？」と想像したりします。
ハロー効果（後光効果）の具体的な解説はこちら
フレーミング効果
同じ主張でも表現を変えることで、違う印象を与える心理効果
たとえば、「嫌い！」と言われるよりも、「好きではない」と言われた方が、なぜか軽い印象がありませんか？
他にも、「死亡率１０%の手術」と言われるよりも、「成功率９０%の手術」と言われた方が手術を受ける気になりますよね？
フレーミング効果の具体的な解説はこちら
プロスペクト理論
人は何かを得るという「利得」よりも、何かを失うという「損失」に影響を受けやすいという理論
たとえば、「1万円をもらう」「1万円を失う」では同じ1万円でも、与える影響が大きく違ってきます。
プロスペクト理論の具体的な解説はこちら
サンクコスト効果
特定の対象にコスト（時間・お金・労力など）をかけると、それに対して不当に価値付けしてしまうという心理効果
たとえば、パチンコで1万円負けてしまったのに、さらにお金を使ってしまうのは、サンクコスト効果が影響しています。
つまり、1万円を取り返そうという心理が働いてしまうわけです。
サンクコスト効果の具体的な解説はこちら
行動経済学をビジネスに応用する
ではここからは、行動経済学をビジネスに活用する方法について解説していこうと思います。
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①認知負担を減らす
『システム２』で処理すること
結論からいうと、なるべく『システム２』を使わせないようにすることが大切になります。
なぜなら、『システム２』を頻繁に使うことは嫌悪に繋がるからです。
下手なセミナー
たとえば、あるセミナーに参加しているとする。
しかし、セミナー講師は、構成がぐちゃぐちゃで何をいっているのかさっぱり。
さて、あなたはセミナー講師に対してどのような印象を抱くでしょうか？
きっと、嫌悪感のような感情を抱くかと思います。
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フレームワークを使う
ではどうすれば分かりやすいトークやライティングができるようになるのでしょうか？
それはフレームワーク（型）を使うことで解決します。
たとえば、
など文章には様々な型が存在します。
これに当てはめてしっかり話すことができれば、読者・視聴者の認知負担をかなり軽減させることができるでしょう。
なので、もしも「よく分かりにくいと言われる…」「ブログの滞在率が低い…」などの悩みがある方は、上記フレームワークをチェックしてみてください。
②好意を得る
相手から好意を得ることで、『システム１』で処理させることができるようになります。
なぜなら、感情ヒューリスティックを使うことができるからです。
好き・嫌いで対象を評価する直感的な思考
たとえば、営業マンに対する印象がネガティブだと、営業マンが扱っている商品に対してもネガティブな評価を下すようになります。
しかし、営業マンに対する印象がポジティブだと、商品に対する印象もポジティブになるのです。
だから、営業ではよく「自分を売れ！」とかっていいますが、これはあながち間違いではないと言えるでしょう。
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好意を得る心理テクニック
ではどうすれば、相手から好意を獲得することができるのでしょうか？
もしも、その方法について詳しく知りたい方は、下記の記事を参考にしていただければと思います。
まとめ
本日は、
- 行動経済学とは
- 行動経済学をビジネスに活用する方法
というテーマでブログを執筆しました。
