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認知的不協和理論とは|マーケティングに活用する方法を徹底解説

認知的不協和とは、「思考」と「行動」が矛盾することによって生まれるストレスのことです。

たとえば、「夜更かし」がまさにその典型的な例ですね。

「早く寝たい」という思考と「夜更かし」という行動が矛盾している場合、人はストレスを感じてしまいます。「早く寝ないとぉ〜」と。(認知的不協和)

なので、脳はそのストレスから逃れようとして、「私は夜型だから〜」と自分の行動を正当化しようとするのです。これを認知的不協和の解消といいます。

きっと、初めて認知的不協和を知った方は、「どういうこと?意味が分からない…」と感じるでしょう。

というわけで本日は、

本日のテーマ
  1. 認知的不協和とは
  2. 認知的不協和の解消とは
  3. 認知的不協和の具体例
  4. 認知的不協和を営業に活用する方法
  5. 認知的不協和をマーケティングに活用する方法

というテーマでブログを執筆していこうと思います。

認知的不協和理論とは

認知的不協和

「思考」と「行動」が矛盾することによって生まれるストレスのこと

認知的不協和は、アメリカの心理学者レオン・フェスティンガー氏により提唱されました。

後ほど、レオン・フェスティンガーの実験を紹介しますね

認知的不協和の具体例

ではいくつか具体例をみていきましょう。

5つの例
  1. タバコ
  2. 高級車
  3. 殺人
  4. 浪費
  5. 副業

例1:タバコ

行動と思考
  • タバコを吸っている(行動)
  • タバコは身体に悪い(思考)

これらの行動と思考は矛盾してしますよね?

ゆえに、認知的不協和の状態となります。

▼認知的不協和の解消▼

禁煙に失敗する人

喫煙し続ける人たちは、『タバコは身体に悪い』という思考を否定しようとします。

たとえば、「タバコを吸っていても、長生きしている人もいるし〜」という感じですね。

例2:高級車

行動と思考
  • 購入できない(行動)←状態と言い換えてもOK
  • 高級車に乗りたい(思考)

これらの行動と思考は矛盾してしますよね?

ゆえに、認知的不協和の状態となります。

▼認知的不協和の解消▼

高級車を購入しない人

この時、多くの人たちは、『高級車に乗りたい』という思考を否定します。

たとえば、「どうせ買ったとしても、そこまで乗らないし〜」という感じですね。

例3:殺人

行動と思考
  • 人を殺す(行動)
  • 人殺しは良くない(思考)

これらの行動と思考は矛盾してしますよね?

ゆえに、認知的不協和の状態となります。

▼認知的不協和の解消▼

逃亡する人

逃亡する人たちは、『人殺しは良くない』という思考を否定します。

たとえば、「あいつが悪いから、殺されて当然だ!」という感じです。

例4:浪費

行動と思考
  • 高級バックを購入する(行動)
  • 浪費は良くない(思考)

これらの行動と思考は矛盾してしますよね?

ゆえに、認知的不協和の状態となります。

▼認知的不協和の解消▼

浪費をし続ける人

浪費し続ける人たちは、『浪費は良くない』という思考を否定します。

たとえば、「これは限定品だったし!」「これで最後!」という感じです。

例5:副業

行動と思考
  • 副業をしていない(行動)
  • お金持ちになりたい(思考)

これらの行動と思考は矛盾してしますよね?

ゆえに、認知的不協和の状態となります。

▼認知的不協和の解消▼

成功しない人

成功しない人たちは、『お金持ちになりたい』という思考を否定します。

たとえば、「別に今のままでも生活はできるし〜」という感じです。

認知的不協和の解消とは

先ほどもちょこっと紹介はしましたが、さらに認知的不協和の解消について解説していきますね。

認知的不協和の解消=正当化

認知的不協和の解消とは、「自分を正当化すること」だと考えればOKです。

先ほどの例を使って解説しましょう。

例:タバコ

行動と思考
  • タバコを吸っている(行動)
  • タバコは身体に悪い(思考)

しかし、この矛盾を抱えていても、多くの人たちは禁煙しようとしません。

だから、「喫煙し続ける」という行動を正当化しようとするのです。

つまり、「タバコを吸っていても、長生きしている人もいるし〜」「まぁ30歳までに止めればいいでしょ〜」という感じで。

このように、認知的不協和の解消とは、「今の行動を継続するための正当化現象」ということができます。

認知的不協和理論と酸っぱい葡萄

イソップ物語の中に、「酸っぱい葡萄」という物語があります。

これは、認知的不協和を分かりやすく説明した最高の物語と言えるでしょう。

物語:酸っぱい葡萄

ある日、キツネは、大きな木にぶら下がっている葡萄を発見します。

しかし、キツネは何度も葡萄を取ろうと頑張りますが、結局、取ることはできませんでした。

そして、キツネはこのような言い訳をしたのです。

「どうせ、あの葡萄は酸っぱいに決まっている!」と。

解説

行動と思考
  • 手に入らない(行動)
  • 葡萄を食べたい(思考)

この物語では、最終的に『葡萄を食べたい』という思考を否定しました。

「どうせ、あの葡萄は酸っぱいに決まっている!」という感じで。

認知的不協和理論の実験

では、ここからはレオン・フェスティンガーが実際に行った実験を紹介します。

実験:レオン・フェスティンガー

被験者の学生たちに、退屈な単純作業を行わせます。

そして、実験担当者は、被験者たちに「実験は楽しかったよ!」と次の実験参加者たちに伝えるように指示します。

その際、その不本意なお願いを伝えてもらう代わりとして、報酬を与えるのですが、与える報酬を2つのグループに分けます。

2つのグループ
  1. 1ドル与えたグループ
  2. 20ドルを与えたグループ

そして、彼らがその単純作業をどのように評価をするのか?を調べました。

実験の結果
  • 1ドル与えたグループ
    →単純作業を楽しいと評価する傾向があった
  • 20ドルを与えたグループ
    →単純作業をつまらないと評価する傾向があった

解説

では、なぜこのような結果となったのでしょうか?

「1ドルをもらった被験者たち」にフォーカスして解説すると、彼らは下記のような行動と思考に矛盾を抱えていました。

2つの認知
  1. 楽しいと伝える(行動)
  2. 退屈だった(思考)

これら2つの要素は矛盾しますよね?

それを1ドルでは正当化できなかったため、『退屈だった』という思考を否定して、「いや、でも楽しいところがもあった!」と思い込んだわけです。

一方、20ドルをもらった学生たちは、退屈な作業を「楽しかった!」と伝えるだけのお金をもらっているので、認知的不協和の状態になりませんでした。

認知的不協和を営業に活用する方法

営業に活用する方法
  1. 自己開示をする
  2. お願いをする

方法1:自己開示をする

相手に「多くの人に共有しない情報」を開示させることで、好意を得ることができるようになります。

たとえば
  • 実は、私〜がコンプレックスなんです…
  • 実は、私オネェなんです…
  • 実は、私借金が300万円あるんです…

解説

行動と思考
  • 情報を開示している(行動)
  • 営業マンは信頼できない(思考)

この場合、『営業マンは信頼できない』という思考を否定します。

なぜなら、「多くの人には共有しない情報」を共有してしまったからです。

疑問:自己開示させるには

でも、どうすれば「多くの人には共有しない情報」を共有させることができるのでしょうか?

結論、自己開示をしましょう。

たとえば

僕は奈良県出身ですが、花子さんはどちら出身ですか?

兵庫県です

返報性の原理

すると、返報性の原理というお返しの法則が働きます。

貰い物をしたら、お返しをしなければならないと感じる心理傾向

なので、相手は「私も情報を開示しないと!」と無意識に感じるようになります。

結果、相手から情報を情報を開示させることができるようになるのです。

たとえば

僕は奈良県出身ですが、花子さんはどちら出身ですか?

(私も自己開示しないと!)
兵庫県です

方法2:お願いをする

お願いをすることで、相手から好意を獲得することができます。

これをフランクリン効果といいます

なぜなら、人間は他者に手を差し伸べることで、差し伸べた相手に好意を抱くからです。

たとえば、顧客に対して、下記のような軽いお願いをするのがいいでしょう。

たとえば
  • ペン・紙を貸してもらえますか?
  • なんですかそれ?教えてくださいよ!
  • そのURL送ってもらえますか?

ちょっとしたお願いごとでOKなので、背極的にお願いをするようにしましょう。

解説

行動と思考
  • 営業マンを助ける(行動)
  • 営業マンは信頼できない(思考)

この場合、多くの人は『営業マンは信頼できない』という思考を否定します。

なぜなら、実際に手を差し伸べてしまったからです。

つまり、脳は「承諾しているということは、この営業マンを好きに違いない!」という勘違いを起こすのです。

営業で使える心理学

認知的不協和をマーケティングに活用する方法

マーケティングに活用する方法
  1. コピーライティング
  2. フォローアップ

方法1:コピーライティング

たとえば
  • 寝ながら、学習する!
  • 運動せずに、痩せる!
  • 頭を良くしたいなら、学校へはいくな!
  • 読書をせずに、読書をする!(オーディオブック )

このようなフレーズを聞いたことはないでしょうか?

どうですか?ちょっと気になってしまいますよね?

なぜなら、認知的不協和によってこれらのコピーに注意が向いているからです。

このように、矛盾が生じる2つのフレーズを入れることで、興味を引くコピーを作ることができます。

本のタイトルは参考になる

そこで、認知的不協和を使った本をいくつか紹介しますね。

方法2:フォローアップ

商品・サービスを購入して終わりにしないようにしましょう。

なぜなら、人は大きな買い物をした後は、後悔してしまう心理が働くからです。

これをバイヤーズ・リモースといいます。

解説

行動と思考
  • 購入した(行動)
  • もっと慎重に購入するべき(思考)

購入した後は「購入してよかった!」と「もっと慎重に行動するべき」という思考を否定するのですが、

全額返金保証などの逃げ道がある場合、人は「もっと慎重に行動するべき」という思考を過剰に肯定しようとしたりもします。

たとえば、「強引に売りつけられたから、ついつい購入してしまった!」という感じで。

バイヤーズ・リモースを攻略する

では、どうすればバイヤーズ・リモースを攻略することができるのでしょうか?

結論、徹底したフォローアップです。

特に、購入直後は念入りにするようにしましょう。

例:英語教材

ある顧客があなたの会社の「オンライン型の英語学習教材」を購入したとします。

しかし、購入直後、顧客は様々な問題を抱えるとします。

たとえば
  • ログインの仕方が分からない
  • 教材の進め方が分からない
  • 復習の仕方が分からない

このように、様々な問題が出てきてしまうと、全額返金となってしまいます。

だから、これらのことはメールなどで詳細に伝えるなどして、顧客がしっかり使えるようにしなければなりません。

なので、購入後のフォローは極端に力を注ぐのもありです。

たとえば、メールなどではなく、ビデオ通話を使って最初の部分を徹底的にフォローするなどですね。

マーケティングで使える心理学

まとめ:認知的不協和理論

では最後にまとめましょう。

本日は、

本日のテーマ
  1. 認知的不協和とは
  2. 認知的不協和の解消とは
  3. 認知的不協和の具体例
  4. 認知的不協和を営業に活用する方法
  5. 認知的不協和をマーケティングに活用する方法

というテーマでブログを執筆しました。

認知的不協和はかなり難しい心理現象でしたね。

しかし、これを理解し、活用できるようになることで、売上を増加させることができること間違いなしです。

なので、ぜひこの記事を何度も繰り返し読んで、販売戦略に活用していきましょう。

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