【認知的不協和】2つの矛盾から起こる人間心理とは【←ビジネス活用法】

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認知的不協和とは、矛盾する複数の認知を抱えていて、不快な状態のことです。

たとえば、タバコを吸っているけど、タバコは身体に悪いですよね?

この場合、認知的不協和の状態になります。

 

しかし、人間はこの状態で長くい続けることができません。

だから、どちらからの認知を否定したり、過剰に肯定することで、この不快な状態から解放されようとします。

これを認知的不協和の解消といいます。

 

でも、なぜこのような現象が起こるのでしょうか?…

 

というわけで本日は、

本日のテーマ

  1. 認知的不協和とは
  2. 認知的不協和の解消とは
  3. 認知的不協和の具体例
  4. 認知的不協和を営業・マーケティングに応用する方法

というテーマでブログを執筆していこうと思います。

 

【認知的不協和】2つの矛盾から起こる人間心理とは

認知的不協和

矛盾する複数の認知を抱えていて、不快な状態のこと

認知的不協和の解消

どちらかの認知を否定したり、過剰に肯定することで、認知的不協和の状態から解放されようとすること

認知的不協和は、アメリカの心理学者レオン・フェスティンガーが提唱した概念です。

 

認知的不協和の具体例

ではいくつか具体例をみていきましょう。

 

タバコ

  • タバコを吸っている
  • タバコは身体に悪い

これら2つの認知って矛盾していますよね?

ゆえに、認知的不協和の状態となります。

 

喫煙し続ける人たちは、『タバコは身体に悪い』という認知を否定しようとします。

たとえば、「タバコを吸っていても、長生きしている人もいるし〜」という感じですね。

つまり、行動を変えようとしません。

 

一方、禁煙できる人たちは、『タバコを吸っている』という認知を否定します。

たとえば、「タバコなんて1の利益もないじゃないか!」という感じですね。

だから、行動を変えようとします。

 

高級車

  • 高級車に乗りたい
  • お金がない

これら2つの認知って矛盾していますよね?

ゆえに、認知的不協和の状態となります。

 

この時、多くの人たちは、『高級車に乗りたい』という認知を否定します。

たとえば、「どうせ買ったとしても、そこまで乗らないし〜」という感じですね。

つまり、行動を変えようとしません。

 

一方、少数の人たちは、『車に乗りたい』という認知を肯定します。

たとえば、「でも、ローンで支払えば別に払えなくないか!」という感じですね。

だから、行動を変えようとします。

 

YouTube

  • 一生懸命、動画を作成した
  • 全く視聴されない

これら2つの認知って矛盾していますよね?

ゆえに、認知的不協和の状態となります。

 

成果の出ない人たちは、『全く視聴されない』という認知を否定します。

たとえば、「投稿した時間帯が悪かっただけだな!」という感じです。

つまり、行動を変えようとしません。

 

一方、成果を出せる人たちは、『一生懸命、動画を作成した』という認知を否定します。

たとえば、「もっとサムネイルを意識しないと!」という感じです。

だから、行動を変えようとします。

 

酸っぱい葡萄ぶどう

イソップ物語の中に、「酸っぱい葡萄」という物語があります。

これは、認知的不協和を分かりやすく説明した最高の物語と言えるでしょう。

 

ある日キツネは、大きな木にぶら下がっている葡萄を発見します。

キツネは何度も葡萄を取ろうと頑張りますが、結局、葡萄を取ることはできませんでした。

そして、キツネはこのような言い訳をしたのです。

「どうせ、あの葡萄は酸っぱいに決まっている!」と。

 

2つの認知を整理すると、こんな感じです。

  • 葡萄を食べたい
  • 手に入らない

この物語では、『葡萄を食べたい』という認知を「どうせ、あの葡萄は酸っぱいに決まっている!」と否定したということになります。

 

レオン・フェスティンガーの実験

被験者の学生に、退屈な単純作業を行わせます。

そして、実験担当者は、被験者たちに「実験は楽しかったよ!」と次の実験参加者たちに伝えるように指示します。

そして、その不本意なお願いを伝えてもらう代わりとして、報酬を与えるのですが、与える報酬を2つのグループに分けます。

  • 1ドル与えたグループ
  • 20ドルを与えたグループ

 

そして、彼らがその単純作業にどのような評価をするのかを調べました。

実験の結果、下記のようになりました。

  • 1ドル与えたグループ
    →単純作業を楽しいと評価する傾向があった
  • 20ドルを与えたグループ
    →単純作業をつまらないと評価する傾向があった

 

詳しく見ていこう

ではなぜこのような結果となったのでしょうか?

1ドルをもらった被験者にフォーカスしてお伝えすると、彼らは矛盾する2つの認知を抱えた状態になります。

  1. 退屈な実験だった
  2. 楽しいと伝えた

しかし、それを1ドルでは正当化できなかったため、『退屈な作業』という認知を否定して、「楽しいところがあった!」と思い込んだのです。

 

一方、20ドルをもらった学生たちは、退屈な作業を「楽しかった!」と伝えるだけのお金をもらっているので、

認知的不協和の状態にならず、「退屈な作業」を「退屈な作業」として捉えることができたのです。

 

認知的不協和を営業に応用する

ではここからは認知的不協和を営業に応用し、契約率を高める方法について解説します。

  1. 自己開示をする
  2. お願いをする

 

①自己開示をする

「多くの人に共有しない情報」を開示させることで、相手から好意を得ることができるようになります。

たとえば、

  • 「実は、私〜がコンプレックスなんです…」
  • 「実は、私オネェなんです…」
  • 「実は、私借金が300万円あるんです…」

とかですね。

>>効果的な自己開示の話題10選についてはこちら

 

すると、下記のような矛盾する2つの認知を抱えることになります。

  • 営業マンを警戒している
  • 多くの人に共有しない情報を開示している

 

この場合、多くの人は「一貫性の原理」が働くことで、『営業マンを警戒している』という認知を否定します。

たとえば、「私は、この営業マンを信頼しているから、ここまで情報を開示しているんだ!」という感じです。

 

一貫性の原理

言動と一致した態度を取るようになるという心理法則 

 

自己開示させるには

でも、どうすれば相手に自己開示をさせることができるようになるのでしょうか?

その方法は、自己開示です。

つまり、自己開示をしてから、質問をぶつけるのです。

すると、「返報性の原理」によって、相手も自己開示してくれるようになります。

 

返報性の原理

貰い物をしたら、お返しをしなければならないと感じる心理法則 

 

もしも自己開示の方法について詳しく理解したいという方は、こちらの記事を参考にしてもらえればと思います。

ラポール構築

【自己開示】が上手くなる話題10選を大公開!

2018年5月22日

 

②お願いをする

お願いをして、それを承諾させることで、相手から好意を獲得することができるようになります。

これを「フランクリン効果」といいます。

 

出会って間もない、顧客に対して軽いお願いごとをするのです。

たとえば

  • ペン・紙を貸してもらえますか?
  • なんですかそれ?教えてくださいよ!
  • そのURL送ってもらえますか?

などですね。

ちょっとしたお願いごとでOKなので、背極的にお願いをするようにしましょう。

 

もしも、顧客がこの要求を承諾した場合、矛盾する2つの認知を抱えることになります。

  • 営業マンを警戒している
  • お願いごとを承諾している

 

この場合、多くの人は「一貫性の原理」が働くことで、『営業マンを警戒している』という認知を否定します。

たとえば、「承諾しているということは、この営業マンを好きに違いない!」という感じですね。

 

一貫性の原理

言動と一致した態度を取るようになるという心理法則 

 

認知的不協和をマーケティングに応用する

ではここからは認知的不協和をマーケティングに応用し、

  • PV(閲覧数)
  • CTR(クリック率)
  • CVR(成約率)

などを高める方法について解説します。

 

  1. コピーライティング
  2. フォローアップ

 

①コピーライティング

  • 寝ながら、学習する!
  • 運動せずに、痩せる!
  • 頭を良くしたいなら、学校へはいくな!
  • 読書をせずに、読書をする!(オーディオブック )

これらのフレーズを聞いたことはないでしょうか?

 

このようなコピーを見ると、ちょっと気になってしまいませんか?

これは、認知的不協和が発動することで起きている現象です。

つまり、矛盾が生じる2つのフレーズを入れることで、興味を引くコピーを作ることができるようになるのです。

 

本のタイトルは参考になる

気になる本のタイトルをいくつかピックアップしました。

もしも、参考になるタイトルがあれば、あなたのコピーに応用してもらえればと思います。

 

②フォローアップ

バイヤーズ・リモースという言葉をご存知でしょうか?

これは、大きな買い物をした後などに起こりがちなのですが、購入したことを後悔してしまう心理現象のことですね。

あなたにも経験があるのではないでしょうか?

 

これは、実は、認知的不協和によって引き起こされているものなのです。

  • 購入した
  • 後悔する

という矛盾する2つの認知を抱えることになるわけです。

その結果、キャンセルやクーリングオフになってしまうことがあるのですが、これはなんとしても阻止したいものですよね。

つまり、『購入した』という認知を否定するのです。

たとえば、「強引に売りつけられたから、ついつい購入してしまった!」という感じですね。

 

ではどうすればバイヤーズ・リモースを克服することができるのでしょうか?

その方法は、しっかりとしたフォローアップです。

特に、購入直後は念入りにするようにしましょう。

 

英語教材

ある顧客があなたの会社の「オンライン型の英語学習教材」を購入したとします。

しかし、購入直後、顧客は様々な問題を抱えるとします。

たとえば、

  • ログインの仕方が分からない
  • 教材の進め方が分からない
  • 復習の仕方が分からない

などですね。

このように、様々な問題が出てきてしまうと、クーリングオフの対象となってしまいます。

だから、これらのことはメールなどで詳細に伝えるなどして、顧客がしっかり使えるようにしなければならないのです。

正直、購入後のフォローは極端に力を注ぐのもありです。

たとえば、メールなどではなく、ビデオ通話を使って最初の部分を徹底的にフォローするなどですね。

 

まとめ

本日は、

本日のまとめ

  1. 認知的不協和とは
  2. 認知的不協和の解消とは
  3. 認知的不協和の具体例
  4. 認知的不協和を営業・マーケティングに応用する方法

というテーマでブログを執筆しました。

 

オススメ記事

もしも、そのほか営業やマーケティングで使える心理学について知りたい方は、こちらの記事を参考にしていただければと思います。

【完全版】営業で活用するべき心理学47選

2020年2月3日

 

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